Resumen de La ciudad como escenario publicitario: El espacio desconocido vs. la marca-ciudad

Víctor Hernández-Santaolalla, María del Mar Rubio-Hernández

• español

  La publicidad, en un intento por contrarrestar elhabitual rechazo por parte de los receptores, desarrollaconstantemente estrategias y técnicas que le permitanalcanzar la esperada visibilidad. Para ello, nada mejorque irrumpir en la rutina del público objetivo, utilizando lasorpresa y el entretenimiento para acercarlos al universo demarca. En esta línea se encuentran las técnicas del streetmarketing y el ambient marketing, las cuales coincidenen utilizar el espacio urbano, exterior o interior, para sudesarrollo.De esta forma, la ciudad se convierte en escenariode la campaña publicitaria, tanto para aquellos que estánpresentes durante el ejercicio de la misma, como paraaquellos otros que consumen la escena a través de unapantalla. En la presente comunicación se propone realizarun análisis de estas acciones, prestando atención alprotagonismo que se otorga a la ciudad. Al respecto, frentea aquellas campañas que parecen localizarse en urbesanónimas, se encuentran aquellas otras que, ya sea porquesu objetivo es promocionar la propia ciudad o porquepersiguen asociar los valores de marca a los atribuidos adicho espacio urbano, dejan perfectamente claro dónde hasido llevada a cabo la acción.

• English

  In an attempt to counteract the public’s usualrejection towards advertising, new strategies andtechniques that allow it to reach the wished visibility areconstantly developed. In order to do that, there is nothingbetter than bursting into the target’s routine, using surpriseand entertainment to approach people to the brand’suniverse. In this context, we find techniques such as streetmarketing and ambient marketing, which use both the innerand outer urban space.Thus, city is transformed into the advertisingcampaign scenario, for those who are present during itsrealization and for those who consume the scene througha screen. In the present communication we propose toanalyze these actions, paying attention to the importanceprovided to the city. In opposition to those campaigns thatseem to be placed in anonymous cities, we find those thatspecify the place where the action happens, since their goalis whether the promotion of the city or the appropriation ofthe brand values associated to said city