Imagen y comportamiento sexista en una campaña publicitaria en Nuevo León, México

• Manuel Santiago Herrera Martínez ^[1]
  1. [1] Universidad Autónoma de Nuevo León

     Universidad Autónoma de Nuevo León

     México

     
• Localización: Revista Latinoamericana de Estudios del Discurso, ISSN-e 2447-9543, Vol. 21, Nº. 1, 2021, págs. 84-103
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Image and sexist behavior in an advertising campaign in Nuevo León, Mexico
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• Resumen
  • español

    El objetivo de esta investigación es examinar los recursos pragmáticos y retóricos empleados por Jaime Rodríguez Calderón, Gobernador del Estado de Nuevo León, México, en su campaña publicitaria Lazos por una lactancia exitosa. Dentro de su discurso el dirigente intenta ser empático con las mujeres, pero las degrada al emplear ciertos vocablos. Esta indagación se complementará con las representaciones sociales (Goffman 2004), las formaciones imaginarias (Pechêux 1970) y los actos de habla (Austin 1981) para mostrar los comportamientos verbales sexistas y descorteses (Kaul 2014) por parte del mandatario. Dentro del corpus se analizará la transcripción de un video aparecido el 31 de agosto de 2017 en el sitio de Facebook del Gobernador. Como resultados parciales se observa cómo el Gobernador refuerza una nueva imagen sobre la maternidad y excluye a las madres que no incorporan la lactancia dentro de su rol.

  • English

    The goal of this research is to examine the pragmatic and rhetoric resources employed by Jaime Ro-dríguez Calderón, Governor in the state of Nuevo León, Mexico, in his publicity campaign “Ties for a successful lactation”. In his speech the governor attempts to be empathetic with women, but instead he degrades them by using certain words. This inquiry will be complemented with social rep-resentations (Pechêux 1970), imaginary formations (Pechêux 1970), and speech acts (Austin 1981) to show the rude and sexist verbal behaviors (Kaul 2014) expressed by the Head of State. Within the corpus it will be analyzed a transcript of a video aired on August 31st, 2017 in the Facebook page of the governor. As partial results it is noted how the governor reinforces a new image about the maternity and excludes those mothers who do not incorporate lactation as part of their role.

  • português

    O objetivo da pesquisa de que este artigo se origina é avaliar os recursos pragmáticos e retóricos usa-dos por Jaime Rodriguez Calderón, Governador do estado de Nuevo Leon, México, em sua cam-panha publicitária “Laços por uma lactância exitosa”. Em seu discurso, o líder busca ser simpático às mulheres, mas erra ao escolher palavras. O estudo discursivo complementa-se com o de repre-sentações sociais (Goffman 2004), o de formações imaginarias (Pechêux 1970) e o de atos de fala (Austin 1981) para apontar comportamentos verbais sexistas e descorteses (Kaul 2014) por parte do mandatário. Analisa-se a transcrição de um vídeo publicado em 31 de agosto de 2017 na página de Facebook do Governador. Como resultados parciais, observa-se que o Governador reforça uma imagem de maternidade que exclui as mães que não incorporam a lactância entre seus papéis.