Resumen de Rol mediador de los influencers en el comportamiento hacia las marcas
Olger Albino Gutiérrez Aguilar, Fiorela Ticona Apaza, Ygnacio Salvador Tomaylla Quispe, Valerio Ticona Apaza
El objetivo de la investigación fue establecer el rol mediador de los influencers en el comportamiento de los jóvenes de la generación Z en la actitud hacia las marcas, mediante el uso de las redes sociales y la lealtad. La metodología utilizada para el estudio fue de una investigación no experimental, se aplicó un cuestionario para una muestra aleatoria de 220 estudiantes universitarios (n=10; α=0.906 ω=0.912), se utilizaron pruebas de validez y confiabilidad, análisis factorial exploratorio mediante el Modelamiento de Ecuaciones Estructurales de Cuadrados Mínimos Parciales PLS-SEM en un modelo de medida reflectivo; además de un análisis multigrupo para explorar la heterogeneidad observada en las redes sociales de Instagram y TikTok. Los resultados mostraron que existe un rol de mediador de los influencers en el comportamiento hacia las redes sociales en la muestra estudiada y el análisis multigrupo indica que existen diferencias significativas en los seguidores de Instagram y TikTok. Se concluye la vigencia de un marketing de influencers, esto como consecuencia de la fragmentación de los medios convencionales y digitales, buscando cada día nichos de mercado cada vez más específicos.
