Resumen de Marketing Relacional no Turismo: Os laços relacionais mais valorizados pelos turistas ibéricos e a sua presença nas páginas web das regiões turísticas
- español
La proliferación del sector servicios ha llevado a pasar de la perspectiva transaccional o tradicional del marketing, centrada esencialmente en una única transacción, a una perspectiva relacional del marketing en la que el cliente se considera parte integrante del proceso. Este cambio de enfoque busca la fidelización del cliente con el fin de prolongar en el tiempo el intercambio de valor entre los clientes y las empresas. Considerando que el turismo forma parte del sector servicios -al que se pueden aplicar las estrategias de marketing relacional- y siendo al mismo tiempo un sector estratégico para el desarrollo de Portugal, este estudio pretende identificar los vínculos relacionales más valorados que se encuentran en el mercado turístico ibérico, así como entender cómo las organizaciones identificadas en el PENT (2011) para promover el turismo los están fomentando a través de sus sitios web. Este estudio se basa en una muestra de 208 encuestados de Portugal y 178 encuestados de España que fue analizada a través de un enfoque cualitativo y cuantitativo. Los resultados mostraron que los segmentos de turistas valoran diferentes tipos de vínculos relacionales (financieros, sociales y estructurales) y de forma diferencial, los vínculos sociales y estructurales son los que más diferencian a los diferentes segmentos de clientes. El estudio también muestra que las promociones a través de los sitios web de turismo en Portugal no siempre fomentan la información de los vínculos más valorados por los turistas. Por lo tanto, los resultados de este estudio demuestran que, a pesar de la identificación de estrategias de marketing relacional en los sitios web de las regiones turísticas, aún queda mucho trabajo por hacer teniendo en cuenta las estrategias definidas en el PENT (2011).
- English
The proliferation of the services sector led to a demarcation from the transactional or traditional perspective of marketing, which is essentially focused on a single transaction, to a relational perspective of marketing where the customer is seen as an integrant part of the process. This change of focus quests customer loyalty in order to extend the exchange of value between customers and the firms over time. Considering that tourism is part of the services sector – to which the relational marketing strategies can be applied – and being simultaneously a strategic sector for the development of Portugal, this study aims to identify the most valued relational bonds found in the Iberian tourism market as well as to understand how the organizations identified in PENT (2011) to promote tourism are fostering them through their websites. This study is based on a sample of 208 respondents from Portugal and 178 respondents from Spain which was analyzed through a qualitative and quantitative approach. The results showed that the segments of tourists value different types of relational bonds (financial, social and structural) and in a differential way, social and structural bonds are those that most differentiate the different customer segments. The study also shows that promotions through tourism websites in Portugal do not always foster information of the bonds most valued by tourists. Hence the results of this study demonstrate that despite the identification of relationship marketing strategies in the tourism region websites, there is still a long work to do considering the strategies defined in PENT (2011).
- português
A proliferação do setor dos serviços levou a que o foco se demarcasse da perspetiva transacional ou tradicional do Marketing, focado essencialmente numa única transação, para uma perspetiva relacional em que o cliente é encarado como parte integrante do processo. Esta alteração de foco visa a fidelização de clientes como forma de prolongar a troca de valor entre clientes e empresas ao longo do tempo. Sendo o turismo um sector de serviços ao qual as estratégias de marketing relacional se podem aplicar e, simultaneamente, um sector estratégico no desenvolvimento de Portugal, este estudo procura identificar quais os laços relacionais mais valorizados pelo mercado ibérico, bem como, em que medida os organismos de promoção turística portugueses, definidos no PENT (2011), através das suas páginas on-line, os estão a fomentar. O estudo baseia-se num amostra de 208 inquiridos em Portugal e 178 inquiridos em Espanha e utiliza uma abordagem qualitativa e quantitativa. Os resultados mostram que os segmentos de turistas valorizam diferentes tipos de laços relacionais (financeiros, sociais e estruturais) e de forma diferenciada, que os laços sociais e estruturais são os que mais diferenciam os diferentes segmentos de clientes e que as páginas on-line de promoção do turismo em Portugal nem sempre fomentam a formação dos laços mais valorizados pelos turistas. Assim, Os resultados do estudo demonstram que apesar da identificação de estratégias de marketing relacional nas páginas de internet das regiões de turismo ainda há um longo trabalho a desenvolver tendo em conta as estratégias definidas no PENT (2011).
