Resumen de Estudo da Prática de Greenwashing e as intenções comportamentais do consumidor

Eduardo Roque Mangini, Lucimaura Martins Amaral, Marco Antonio Conejero, Cristiane Sales Pires

• English

  The concern with the environment can change the consumer’s view, who seeks eco-friendly products. On the other hand, greenwashing is an act of disguising a weak environmental activity by companies. The aim of this paper is to analyze Greenwashing as a predictor variable of Consumer Perceived Confusion and Trust and how these two constructs influence Behavioral Intention. The research method is quantitative, with a cross-section, nonprobabilistic and accessibility sample. The statistical analysis used Structural Equation Modeling. The analyzed product announces that has green marketing approach, but it is considered a deceptive action to deceive the consumer. The proposed hypotheses were statistically supported and as contributions this paper approached the existing relations between greenwashing and purchase intention, showing the importance of the Consumer Perceived Confusion and Trust constructs applied in the conceptual model. The study proved that consumer when perceiving Greenwashing tends not to trust in the product and in the brand. The biggest challenges for companies are taking actions that can represent a concern for the environment since consumers pay more attention to these factors and are less likely to accept the practice of greenwashing.

• português

  A preocupação com o meio ambiente trouxe mudança no perfil do consumidor, que busca produtos que sejam ecologicamente corretos. Por outro lado, Greenwashing é o ato malicioso de disfarçar uma fraca atuação ambiental das empresas. O objetivo do trabalho é analisar o Greenwashing como variável preditora da Confusão Percebida pelo Consumidor e da Confiança e como esses dois constructos influenciam a intenção comportamental. O método de pesquisa é quantitativo, com corte transversal, amostra não probabilística e por acessibilidade. A análise estatística empregou Modelagem de Equações Estruturais. O produto analisado anuncia que tem direcionamento para o marketing verde, porém é considerada ação enganosa para ludibriar o consumidor. As hipóteses propostas foram confirmadas estatisticamente e como contribuições o estudo abordou as relações existentes entre o Greenwashing e a Intenção de Compra, mostrando a importância dos constructos Confusão Percebida e Confiança envolvidos no modelo conceitual. O estudo comprovou que o consumidor ao perceber o Greenwashing tende a não confiar no produto e na marca. Os maiores desafios das empresas estão em realizar ações que sejam confiáveis e representem preocupação com o meio ambiente, uma vez que os consumidores estão mais atentos a esses fatores e menos propícios a aceitar a prática do Greenwashing.