Resumen de Spot publicitario Más de lo que ves. ¿Artificación o estrategia marcaria?

Lorena Urcelay

• español

  El presente estudio toma como eje la noción de artificación en términos de las sociólogas Nathalie Heinich y Roberta Shapiro a fin de examinar un spot de la firma cosmética Natura que fue estrenado durante el primer desfile virtual del orgullo LGBTQIA+ en Brasil. Las autoras, definen dicha noción como “Un proceso dinámico de cambio social a través del cual nuevos objetos y prácticas emergen y las relaciones e instituciones son transformadas” (2012, p. 1). Una idea que puede resultar extraña según el paradigma esencialista que concibe el arte como algo definido de una vez y para siempre, como si el arte fuera un ente autónomo, separado del resto y con vida propia. Cuando Heinich y Shapiro, sostienen una concepción contraria y es que el arte no está definido de manera concluyente, sino que es algo situado y por eso varía según épocas, geografías y lo que cada sociedad instituya como tal.

  El trabajo se centra en los atributos propios del lenguaje audiovisual, como el tipo de plano, encuadres, labor con el sonido y demás propiedades significantes con el objetivo de analizar si en el citado video se efectúa un proceso de artificación o se está en presencia de una estrategia de marca. De esta manera, en pos de comprender el funcionamiento del lenguaje elegido se efectúa un corpus de distintas nociones. El concepto de significante imaginario delineado por el teórico de cine Christian Metz, quien señala que la construcción de sentido tiene lugar a partir de condiciones materiales concretas.

  Unas condiciones que constituyen un entramado de operaciones que Metz denomina como significante imaginario para describir en un solo término el sentido producido a partir de aquello que sucede en la pantalla y se completa en el espectador como sujeto percibiente. Y el término entramado es importante, para retener la idea de que no hay una separación taxonómica entre uno y otro lado de la pantalla. Eso sólo sucede en el plano físico, pero no, en términos de significación, en donde la noción de dispositivo delineada por O. Traversa juega un rol primordial. Dado que el autor en su texto Aproximaciones a la noción de dispositivo (2001), ensaya distintas aproximaciones tratando de delimitar el alcance de la noción, pero siempre a partir de la idea de dispositivo como elemento que habilita determinada escena enunciativa.

  Por último se introduce el concepto de operación figural expuesto por la historiadora del arte Mabel Tassara quien en su libro Figuras, Figuraciones sostiene que el concepto operación figural “es un mecanismo privilegiados donde tiene lugar lo característico del cine. Para luego explicar que de alguna manera, en su análisis ella parte de la figura entendida desde la retórica, pero amplía la mirada para comprenderla no de manera atomística –como alguna vez se la concibió– sino como generadora de sentido en la articulación compleja de las distintas series significantes que componen en lenguaje cinematográfico. Como resultado se sostiene que parece no haber un proceso de artificación, sino un trabajo de estrategia de marca que al elegir un lenguaje altamente persuasivo como es el audiovisual y dado los recursos poéticos utilizados para elaborar la idea, demuestra que Natura es una empresa versada en la construcción de su imagen.

• English

  The present study takes as its axis the notion of artification in terms of sociologists Nathalie Heinich and Roberta Shapiro in order to examine an institutional video of the cosmetic firm Natura, released during the first virtual LGBTQIA+ pride parade in Brazil. The authors define this notion as «A dynamic process of social change through which new objects and practices emerge and relationships and institutions are transformed» (2012, p. 1). An idea that may seem strange according to the essentialist paradigm that conceives of art as something defined once and for all. As if it were an autonomous entity, separated from the rest and with a life of its own. When the authors hold a contrary conception and that is that art is not conclusively defined, but rather it is something situated and for this reason it varies according to times, geographies and what each society establishes as such.

  The work focuses on the attributes of audiovisual language, such as the type of shot, framing, work with sound and other significant properties with the aim of analyzing whether an artification process is carried out in the aforementioned video or if it is in the presence of a brand strategy. In this way, in order to understand the functioning of the chosen language, a corpus of notions is made in which different notions are articulated. The concept of imaginary signifier outlined by the film theorist Christian Metz, who points out that the construction of meaning takes place from concrete material conditions. Some conditions that constitute a framework of operations that Metz calls “imaginary signifier” to describe in a single term the meaning produced from what happens on the screen and is completed in the viewer as perceiving subject. And the term lattice is important, to retain the idea that there is no taxonomic separation between one side of the screen and the other.

  This only happens on the physical plane, but not, in terms of meaning, where the notion of device outlined by O. Traversa plays a fundamental role since the author in his text Approaches to the notion of device (2001), tests different approximations trying to delimit the scope of the notion, but always from the idea of the device as an element that enables a certain enunciative scene.

  Finally, the concept of figural operation exposed by the art historian Mabel Tassara is introduced, who in her book Figuras, Figuraciones maintains that the concept of figural operation “is a privileged mechanism where what is characteristic of cinema takes place.

  To then explain that somehow, in her analysis, she starts from the figure understood from rhetoric, but broadens her gaze to understand it not in an atomistic way -as it was once conceived- but as a generator of meaning in the complex articulation of the different significant series that compose in cinematographic language. As a result, it is argued that there seems to be no artification process, but a brand strategy work that, by choosing a highly persuasive language such as audiovisuals and given the poetic resources used to elaborate the idea, shows that Natura is a company versed in the building your image.

• português

  O presente estudo toma como eixo a noção de artificação das sociólogas Nathalie Heinich e Roberta Shapiro para examinar um vídeo institucional da empresa de cosméticos Natura, lançado durante a primeira parada virtual do orgulho LGBTQIA+ no Brasil.

  Os autores definem esta noção como “Um processo dinâmico de mudança social através do qual novos objetos e práticas emergem e as relações e instituições são transformadas” (2012, p. 1). Uma ideia que pode parecer estranha de acordo com o paradigma essencialista que concebe a arte como algo definido de uma vez por todas. Como se fosse uma entidade autônoma, separada das demais e com vida própria. Quando os autores têm uma concepção contrária e que a arte não se define conclusivamente, mas é algo situado e por isso varia conforme os tempos, as geografias e o que cada sociedade estabelece como tal.

  O trabalho enfoca os atributos da linguagem audiovisual, como o tipo de plano, enquadramento, trabalho com som e outras propriedades significativas com o objetivo de analisar se um processo de artificação é realizado no referido vídeo ou se é na presença de uma estratégia de marca. Desta forma, para compreender o funcionamento da língua escolhida, é feito um corpus de noções em que se articulam diferentes noções. O conceito de significante imaginário delineado pelo teórico do cinema Christian Metz, que investiga o procedimento da técnica e aponta que a construção do sentido se dá a partir de condições materiais concretas. Algumas condições materiais específicas que constituem um quadro de operações que Metz chama de “significante imaginário” para descrever em um único termo o sentido produzido a partir do que acontece na tela e se completa no espectador como sujeito perceptivo. E o termo treliça é importante, para reter a ideia de que não há separação taxonômica entre um lado da tela e o outro.

  Isso só acontece no plano físico, mas não no sentido, onde a noção de dispositivo delineada por O. Traversa desempenha um papel fundamental, pois o autor em seu texto Abordagens à noção de dispositivo (2001), testa diferentes aproximações tentando delimitar o alcance da noção, mas sempre a partir da ideia do dispositivo como elemento que possibilita determinada cena enunciativa.

  Por fim, introduz-se o conceito de operação figural exposto pela historiadora da arte Mabel Tassara, que em seu livro Figuras, Figuraciones sustenta que o conceito de operação figural “é um mecanismo privilegiado onde se realiza o que é próprio do cinema. Para então explicar que de alguma forma, em sua análise, ela parte da figura compreendida da retórica, mas amplia seu olhar para entendê-la não de forma atomística –como outrora a concebeu– mas como geradora de sentido na complexa articulação do diferentes séries significativas que compõem a linguagem cinematográfica. Como resultado, argumenta-se que não parece haver um processo de artificação, mas um trabalho de estratégia de marca que, ao optar por uma linguagem altamente persuasiva como o audiovisual e pelos recursos poéticos utilizados para elaborar a ideia, mostra que a Natura é uma empresa versada na construção da sua imagem.