Resumen de Influencers y marcas de moda de lujo en Instagram. Efectos de las acciones mediadas por prescriptores en la relación con el usuario

Tania Blanco Sánchez, Belén Moreno Albarracín

• español

  Los influencers ejercen en Instagram como imágenes de marcas que trascienden la suya personal. No obstante, se registra una escasez de investigaciones centradas en el vínculo que se genera entre la marca y el usuario como resultado de colaboraciones entre estas firmas y determinados prescriptores. ¿Influye en esa relación que en el contenido participe un influencer? Para responder a esta pregunta de investigación, se propone un estudio que tiene como objetivo general analizar la relación entre las marcas de lujo más seguidas en Instagram y sus seguidores en torno a las colaboraciones con influencers en los perfiles corporativos, a través de la acción en sí misma y de la interacción del usuario con el post. Para ello, se realiza un análisis de contenido comparado de naturaleza tanto cuantitativa como cualitativa, con el fin de realizar un estudio de engagement y del mensaje de cada acción. La muestra se compone de los 387 posts publicados por Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana y Dior del 10 de febrero al 7 de marzo de 2023, cuando se celebran las principales semanas de la moda. Los resultados evidencian que el porcentaje de engagement de una acción es más alto si participa un influencer en ella. Asimismo, se han detectado otros dos elementos que influyen en el compromiso generado por la publicación: el contenido del post, centrado en el contexto profesional del influencer; y el perfil del prescriptor, con predominancia del macroinfluencer sobre el microinfluencer.

• English

  Influencers act on Instagram as images of brands that transcend their personal one. However, there is a lack of research focused on the link that is generated between the brand and the user as a result of collaborations between these firms and certain prescribers. Does an influencer's participation change that relationship? To answer this research question, this study aims to analyze the relationship between the most followed luxury fashion brands on Instagram and their followers around collaborations with influencers on their corporate profiles, through action in itself and the prescriber's participation in the content.

  To do this, a comparative content analysis of both quantitative and qualitative nature is carried out, in order to evaluate the engagement and the message of each action. The sample is made up of the 387 posts published by Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana and Dior from February 10 to March 7, 2023, when the main fashion weeks are held. The results show that the engagement percentage of an action is higher if an influencer participates in it. As a main conclusion, two other elements have been detected that influence the commitment generated by the publication: the content of the post, focused on the professional context of the influencer; and the profile of the prescriber, with a predominance of the macro-influencer over the micro-influencer.

• português

  Os influenciadores atuam no Instagram como imagens de marcas que transcendem o seu pessoal. No entanto, faltam pesquisas focadas no vínculo que se gera entre a marca e o usuário a partir da colaboração entre essas empresas e determinados prescritores. ¿Influencia esse relacionamento se um influenciador participar do conteúdo? Para responder a esta questão de investigação, propõe-se um estudo com o objetivo geral de analisar a relação entre as marcas de luxo mais seguidas no Instagram e os seus seguidores em torno de colaborações com influenciadores em perfis corporativos, através da ação em si e da participação do prescritor no conteúdo. Para isso, é realizada uma análise comparativa de conteúdo de natureza quantitativa e qualitativa, a fim de realizar um estudo de engajamento e da mensagem de cada ação. A amostra é composta pelos 387 posts publicados por Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana e Dior de 10 de fevereiro a 7 de março de 2023, quando acontecem as principais semanas de moda.

  Os resultados mostram que o percentual de engajamento de uma ação é maior se um influenciador participar dela. Da mesma forma, foram detectados outros dois elementos que influenciam o comprometimento gerado pela publicação: o conteúdo da postagem, focado no contexto profissional do influenciador; e o perfil do prescritor, com predomínio do macroinfluenciador sobre o microinfluenciador.