Efectos de la autoidentificación feminista en la estrategia de femvertising en México

• Autores: Atziri Martínez Aguirre, Judith Cavazos-Arroyo, María Victoria Carrillo Durán, Fernando Rey Castillo Villar
• Localización: Cuadernos.Info, ISSN 0719-367X, Nº. 57, 2024 (Ejemplar dedicado a: Continúa el impacto de las redes sociales y de las tecnologías digitales en la producción científica en comunicaciones), págs. 205-225
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Efeitos da autoidentificação feminista na estratégia de femvertising no México
  • Effects of feminist self-identification on femvertising strategy in Mexico
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• Resumen
  • español

    En los últimos años, la publicidad que comunica empoderamiento de la mujer y pretende eliminar los estereotipos de género (femvertising) ha cobrado importancia para varias empresas como forma de acercarse y conectar con el público femenino. Este estudio tiene dos objetivos; primero, analizar el efecto de la autoidentificación feminista sobre la confianza y la congruencia de la femvertising de una marca y, segundo, analizar el efecto de la confianza y la congruencia de la femvertising en la actitud hacia la femvertising y el efecto de esta sobre la intención de compra de la marca. Se desarrolló una investigación cuantitativa, explicativa y transversal en 401 mujeres pertenecientes a la generación centennial, consumidorasde una marca de agua embotellada que realiza femvertising como parte de su comunicación publicitaria. Mediante un análisis con ecuaciones estructuales, los resultados evidencian que la autoidentificación feminista impacta negativamente sobre la confianza y la congruencia percibida de la femvertising de la marca. Sin embargo, la confianza y la congruencia percibida de la marca influyen positivamente en la actitud hacia la femvertising, la cual muestra un efecto positivo hacia la intención de compra. Es necesario profundizar la investigación en la femvertising para desarrollar estrategias de comunicación más eficientes hacia esta audiencia.

  • English

    In recent years, advertising that communicates women ́s empowerment and aims to eliminate gender stereotypes (femvertising) has become more important for several companies to target and appeal to female audiences. This purpose of study is twofold: first, to analyze the impact of feminist self-identification on the trust and congruence of the femvertising brand. Second, to examine the impact of trust and congruence in femvertising on attitudes toward femvertising and its subsequent impact on brand purchase intent. A quantitative, explanatory, cross-sectional study was conducted among 401 female Millenial consumers of a bottled water brand that engages in femvertising as part of its promotional communication. Structural equation analysis results show that feminist self-identification negatively affects brand trust and perceived congruence of femvertising advertising. However, brand trust and perceived congruence have a positive impact on attitudes towards femvertising, which in turn has a positive impact on purchase intention. More research still needed in the field of femvertising to develop more effective communication strategies for this target group.

  • português

    Nos últimos anos, a publicidade que promove o empoderamento das mulheres e busca eliminar os estereótipos de gênero (femvertising) tem ganhado importância para várias empresas como uma forma de se aproximar e se conectar com o público feminino. O presente estudo tem dois objetivos: primeiro, analisar o efeito da autoidentificação feminista na confiança e congruência do femvertising de uma marca e, em segundo lugar, analisar o efeito da confiança e congruência do femvertising na atitude face ao femvertising e o efeito desta na intenção de compra da marca. Foi realizada uma pesquisa quantitativa, explicativa e transversal junto de 401 mulheres pertencentes à geração centennial, consumidoras de uma marca de água engarrafada que usa o femvertising como parte da sua comunicação publicitária. Por meio de uma análise com equações estruturais, os resultados mostram que a autoidentificação feminista tem um impacto negativo na confiança e na congruência percebida do femvertising da marca. No entanto, a confiança e a congruência percebida da marca influenciam positivamente a atitude em relação ao femvertising, e isso tem um efeito positivo na intenção de compra. Ainda é necessário aprofundar a pesquisa no femvertisingpara desenvolver estratégias de comunicação mais eficientes para esse público.