Resumen de Enfoque diferencial en el análisis de campañas de género del periódico El Tiempo,Colombia

Ana Catalina Quirós Ramírez, Ana María Almansa Martínez

• español

  La discusión sobre enfoque diferencial, representaciones de género y empoderamiento femenino sirve de base para presentar un método de análisis aplicable a la comunicación de marca. Este texto tiene dos objetivos: identificar las características de enfoque de género presentes en las campañas del periódico El Tiempo –único medio que ha enfocado su comunicación desde la perspectiva de género y el empoderamiento femenino en Colombia–, así como el porcentaje de cumplimiento de estas características en el mensaje. Es importante subrayar que además existe un objetivo conceptual-metodológico fundamental: la construcción de la matriz de análisis. La metodología es mixta, basada en una revisión bibliográfica y un análisis de contenido. A partir de la primera se construye una matriz con tres variables de análisis operacionalizadas en nueve indicadores. Se propone un sistema de medición basado en el análisis porcentual para identificar el grado de cumplimiento de las variables de análisis. Encontramos que el caso estudiado tiene un muy alto grado de cumplimiento (94%), que aborda problemáticas como segregación laboral por género y sexismo en los medios de comunicación.Los resultados proporcionan una ruta metodológica para analizar campañas de comunicación de género y proponer un sistema de medición para analizar y evaluar el cumplimiento de este enfoque dentro del mensaje. Se plantea la urgencia de implementar una metodología formal del enfoque de género en el ejercicio de la comunicación estratégica, pues aún es un tema incipiente en Colombia y en latinoamérica

• português

  A discussão sobre a abordagem diferencial, representações de gênero e empoderamento feminino serve como base para apresentar um método de análise aplicável à comunicação de marca. Este texto tem como objetivos: 1. Identificar características consideradas como focadas em gênero presentes nas campanhas do jornal El Tiempo, o único meio que orientou sua comunicação a partir da perspectiva de gênero e empoderamento feminino na Colômbia. 2. Determinar a porcentagem de conformidade com essas características na mensagem. É crucial enfatizar que há também um objetivo conceitual-metodológico fundamental: o desenvolvimento da matriz de análise. A metodologia utilizada é mista, fundamentada em revisão bibliográfica e análise de conteúdo. A partir da revisão bibliográfica, é construída uma matriz com três variáveis de análise operacionalizadas em nove indicadores. Propõe-se um sistema de medição baseado na análise percentual, visando identificar o grau de conformidade com as variáveis de análise. O estudo de caso revela um grau muito alto de conformidade (94%), abordando questões como segregação ocupacional por gênero e sexismo na mídia. Os resultados obtidos proporcionam uma rota metodológica para analisar campanhas de comunicação focadas em gênero e propõem um sistema de medição para avaliar a conformidade com essa abordagem dentro da mensagem. Argumentamos pela necessidade urgente de implementar uma metodologia formal para a abordagem de gênero na prática da comunicação estratégica, uma vez que ainda é um tópico emergente na Colômbia e na América Latina.

• English

  The discussion of the differentiated approach, gender representation, and women's empowerment serves as a basis for introducing a method of analysis applicable to brand communication. This text aims to identify characteristics, that considered gendered in the campaigns of the newspaper El Tiempo, the only medium that has oriented its communication from the perspective of gender equality and women's empowerment in Colombia, and to determine the percentage of compliance with these characteristics in the message. It is important to highlight that there is also a fundamental conceptual and methodological objective: the construction of the analysis matrix. The methodology used is mixed, and is based on a literature review and content analysis. Based on the former, a matrix with three operationalized analysis variables comprising nine indicators is created. A measurement system based on percentage analysis is proposed, and aims to determine the degree of agreement with the analysis variables. The case study shows a very high degree of compliance (94%), which addresses issues such as gender-based occupational segregation and sexism in the media. The results obtained offer a methodological way to analyze gender-specific communication campaigns and propose a measurement system to assess compliance with this approach within the message. We argue for the urgent need to implement a formal methodology for the gender approach in the practice of strategic communication, as this is still an emerging topic in Colombia and Latin America.