Resumen de Comportamientos cognitivos y afectivos del consumidor en relación con la marca

María Cristina Otero Gómez, Wilson Giraldo Pérez

• español

  Objetivo: Analizar el efecto de los componentes cognitivos y afectivos en el apego a la marca/comunidad, así como también el comportamiento posconsumo a través de las variables: boca en boca positivo (Word Of Mouth-WOM+, Resistencia a la Información Negativa (RIN) e Intención de Recompra (IR) para determinar qué constructo presenta mayor influencia. Método: Estudio cuantitativo que expone un modelo causal de relaciones consumidor-marca-comunidad de marca. Las variables analizadas superaron las pruebas de validez y fiabilidad, cuya comprobación se realizó a través de la modelización de ecuaciones estructurales mediante el uso del software SmartPLS. Resultados: Se comprobó que el Apego a la Marca (AM) tiene como antecedentes directos la implicación y la identificación de marca. Además, tanto el Apego a la Marca (AM) como el apego a la comunidad de marca conllevan a la promoción de la marca, a la resistencia a la información negativa y al interés de repetir compras en el futuro.  Conclusiones: Los consumidores desarrollan una relación a largo plazo con su marca, para ello, se apoyan en primer lugar en el componente cognitivo y luego en el afectivo. Además, existen categorías en las cuales el comportamiento reflexivo, analítico y consciente del consumidor es el que motiva y conduce a tomar las decisiones de compra y uso de la marca.

• English

  Objective: To analyze the effect of cognitive and affective components on brand/community attachment, as well as post-consumption behavior through the variables: positive word-of-mouth (Word-of-mouth-WOM+, Resistance to Negative Information (RIN) and Repurchase Intention (RI) to determine which construct is more influential. Method: Quantitative study that exposes a causal model of consumer-brand-brand community relationships. The variables analyzed passed validity and reliability tests, which were verified through structural equation modeling using SmartPLS software. Results: It was found that Brand Attachment (BA) has as direct antecedents brand involvement and brand identification. In addition, both Brand Attachment (BA) and brand community attachment lead to brand promotion, resistance to negative information and interest in repeat purchases in the future. Conclusions: Consumers develop a long-term relationship with their brand, for this, they rely first on the cognitive and then on the affected component. In addition, there are categories in which the reflexive, analytical and conscious behavior of the consumer is what motivates and leads to purchase decisions and use of the brand.