Resumen de Drivers of Purchase Intention in E-Commerce Live Streaming in China: Assessing the Mediating Role of Perceived Value Using the Modified Vam Model
- English
Objectives: This study primarily aims to develop an integrated framework, integrating technological and socio-psychological dimensions while highlighting the mediating role of perceived value, to evaluate the predictors in influencing purchase intention inE-commerce live streaming.Theoretical framework:Using a quantitative approach guided by the value-based adoption model, the study assessed the effects of perceived usefulness perceived enjoyment, attachment to streamers, and perceived value on purchaseintention, along with the mediating effect of perceive value.Method: SPSS 24.0 and Smart PLS 4 were employed for data analysis. Within SPSS, the study carries out descriptive statistics to understand the basic characteristics of respondents, and reliability analysis to examine the consistency of our measurements. Using Smart PLS, the research conducts a measurement model evaluation to assess the reliability and validity of the constructs, and a structural model evaluation to test the relationshipsbetween constructs and hypotheses.Result: The findings reveal that all antecedents significantly influence purchase intention directly, but only attachment to streamers and perceived enjoyment notably impact perceived value. Additionally, attachment to streamers and perceived enjoyment exert an indirect influence on purchase intention mediated by perceived value.Conclusion: In summary, this research suggests the importance of genuine streamer-viewer bonds and the enhancement of entertainment in boosting perceived value and triggering purchasing decisions in the contemporary e-commerce milieu, dominated by sophisticated digital marketing strategies
- português
Objetivos: Este estudo visa principalmente desenvolver uma estrutura integrada, integrando dimensões tecnológicas e sócio-psicológicas, destacando ao mesmo tempo o papel mediador do valor percebido, para avaliar os preditores que influenciam a intenção de compra em streaming ao vivo de comércio eletrônico.Referencial teórico: Utilizando uma abordagem quantitativa orientada pelo modelo de adoção baseada em valor, o estudo avaliou os efeitos da utilidade percebida, do prazer percebido, do apego a streamers e do valor percebido na intenção de compra, juntamente com o efeito mediador do valor percebido.Método: SPSS 24.0 e Smart PLS 4 foram empregados para análise dos dados. No SPSS, o estudo realiza estatísticas descritivas para compreender as características básicas dos entrevistados e análises de confiabilidade para examinar a consistência de nossas medidas. Utilizando o Smart PLS, a pesquisa realiza uma avaliação do modelo de medição para avaliar a confiabilidade e validade dos construtos, e uma avaliação do modelo estrutural para testar as relações entre construtos e hipóteses.Resultado: As descobertas revelam que todos os antecedentes influenciam significativamente diretamente a intenção de compra, mas apenas o apego aos streamers e o prazer percebido impactam notavelmente o valor percebido. Além disso, o apego aos streamers e o prazer percebido exercem influência indireta na intenção de compra mediada pelo valor percebido.Conclusão: Em resumo, esta pesquisa sugere aimportância de vínculos genuínos entre streamer e espectador e o aprimoramento do entretenimento para aumentar o valor percebido e desencadear decisões de compra no ambiente contemporâneo de comércio eletrônico, dominado por sofisticadas estratégias de marketing digital
