Resumen de Análisis narrativo del engagement de la audiencia hacia campañas de salud en Facebook

Luis Antonio Reyna, Marisol Campos Rivera, Gustavo René García Vargas

• español

  Introducción: El papel activo de la audiencia en la creación de información en medios, como Facebook, y su engagement en publicaciones digitales debe ser considerado por instituciones sanitarias para fortalecer sus capacidades de comunicación en salud. Objetivo: Analizar narrativamente los comentarios de dos publicaciones de comunicación en salud con alto engagement en Facebook y su efecto en la orientación hacia la publicación como producto creativo y hacia su intención. Metodología: Estudio cualitativo de investigación narrativa. Resultados: En el análisis de la Campaña A, de uso de condón, y la Campaña B, de donación de órganos, se identificaron las categorías comunes: recursos narrativos, especificidades del lenguaje, y personaje principal; y las categorías diferenciadoras: instrumento educativo y música. La Campaña A obtuvo orientaciones positivas hacia su producto e intención. La Campaña B tuvo una orientación positiva hacia su producto; sin embargo, la carga controvertida de sus elementos provocó una orientación negativa hacia su intención. Conclusión: Las estrategias de comunicación en salud deben contar con métodos de análisis del engagement de la audiencia, considerando su orientación hacia productos creativos y su intención. Si bien una publicación puede destacar estadísticamente, esto no garantiza el efecto hacia el propósito perseguido.

• English

  Introduction: The active role of the audience in the creation of information in media such as Facebook, and their engagement in digital publications should be considered by health institutions to strengthen their health communication capacities. Objective: To narratively analyze the comments of two health communication publications with high engagement on Facebook and their effect on the orientation towards the publication as a creative product and towards its intention. Methodology: Qualitative study of narrative research. Results: In the analysis of Campaign A, on condom use, and Campaign B, on organ donation, the common categories identified were: narrative resources, language specificities, and main character; and the differentiators: educational instrument and music. Campaign A obtained positive orientations towards its product and intention. Campaign B had a positive orientation towards its product; however, the controversial load of its elements provoked a negative orientation towards its intention. Conclusion: Health communication strategies should have methods of analysis of audience engagement considering their orientation towards creative products and their intention. Although a publication may stand out statistically, this does not guarantee the effect towards the pursued purpose.