Información General

• Autores: Gonzalo García Muñoz, Ignacio Dols Juste
• Editores: Barcelona : Editorial Gustavo Gili, S.L.
• Año de publicación: 2006
• País: España
• Idioma: español
• ISBN: 84-252-2149-8
• Texto completo no disponible (Saber más ...)

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Índice

• Índice de contenidos: Prólogo Qué esperan los clientes del arquitecto. Naturaleza de la profesión El arquitecto como integrador El arquitecto como técnico El arquitecto como artista El arquitecto como experto El arquitecto como profesional El arquitecto como competidor El arquitecto como empresario El sector de los estudios de arquitectura Estructura del negocio de los estudios de arquitectura No hay suficientes encargos. El marketing de servicios El precedente de la industria La industria se pone a competir El punto de vista del cliente El marketing de servicios La conexión de los arquitectos con sus clientes Lo que compran los clientes. El producto del arquitecto El producto del arquitecto La pericia El cliente en el producto del arquitecto El arte en el producto del arquitecto Los problemas como producto del arquitecto El valor de ser experto Hacer que el producto sea tangible La conexión emocional La confianza La garantía Los proyectos como producto del arquitecto Otras profesiones con producto parecido Cómo lograr clientes satisfechos. Calidad técnica y funcional La satisfacción del cliente La materia del servicio La forma del servicio La calidad Factores determinantes de la calidad Transmisión de la calidad Cómo ven los clientes al arquitecto. Posicionamiento Visión Personalidad Imagen Posicionamiento Ejemplos de posicionamiento Dónde están los clientes. Mercado El mercado de los arquitectos Los clientes Encontrar a los clientes Segmentar Nichos Darse a conocer. Comunicación Introducción Mensaje Medio Diseño progresivo de la comunicación Plan de comunicación Conseguir encargos en firme. Vender Venta Cerrar la venta Vendedores Plan para aumentar y mejorar los encargos. Plan de marketing Un resumen: SED Un ingrediente esencial: creérselo Análisis de la situación actual Diagnóstico Estrategia: objetivo a largo plazo Objetivos anuales Ideas para el plan de marketing Bibliografía

  
  

Descripción principal

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  Este libro es una aplicación novedosa de las técnicas del marketing de servicios a los despachos de arquitectura. Estas técnicas, hoy imprescindibles en cualquier ámbito empresarial, no forman parte de la formación de los arquitectos y, por tanto, no se tienen en cuenta en la mayor parte de los estudios o despachos de arquitectos. Este volumen desarrolla el marketing de servicios aplicado a la arquitectura, con el objetivo de que los arquitectos mejoren el número y la calidad de los encargos y proyectos de su estudio, y puedan competir con ventaja en las nuevas circunstancias profesionales, aprovechando al máximo las oportunidades.
  
  Escrito con un estilo ameno y descriptivo, e ilustrado con numerosas y explícitas imágenes, este libro se dirige a los profesionales de los estudios de arquitectura de cualquier tamaño, pero resulta de especial utilidad para los despachos pequeños y medianos, dirigidos por arquitectos sin una formación empresarial o económica específica. Los estudiantes de arquitectura también encontrarán en él una herramienta excepcionalmente útil para su futuro profesional.
  

Extracto del libro

• Texto del prólogo: ‘Prólogo Los arquitectos constituyen un grupo singular entre los titulados españoles, ya que res-ponden a un perfil humano característico y gozan de una fuerte identidad que les sin-gulariza y aúna. Tienen, por ejemplo, gustos muy definidos, hasta el extremo de que resulta posible, al entrar por primera vez en una vivienda, deducir por su contenido que alguno de sushabitantes es un arquitecto. Comparten un modo apasionado de observar y comprenderla realidad, una gran sensibilidad formal y bastante seguridad en sus propios juicios. La causa de tal singularidad colectiva es, probablemente, la presencia en su plande estudios de una asignatura cautivadora que ocupa, desde hace generaciones, un ele-vado porcentaje del tiempo lectivo y de trabajo personal de los estudiantes de arquitectura: la asignatura de Proyectos. Esta asignatura, hacia la que se orientan muchas de las demás, consiste en escuchar algo, observar más, analizar bastante y trabajar personalmente mucho más de loque ningún otro universitario dedica a cualquier asignatura a lo largo de su carrera,en un proceso creciente y continuo de síntesis que tiene una gran eficacia formativa. Las escuelas de arquitectura han perfeccionado un método muy eficaz para su enseñanza, un método activo que consiste en simular un encargo a los alumnos, quienesdeben preparar un proyecto tras otro a lo largo de los cursos. Los profesores, en lugar de las habituales disertaciones propias de otras asignaturas, pasean entre las mesas de los alumnos comentando con cada uno el desarrollo de su trabajo. Los arquitectos de másrenombre se encargan de las cátedras de Proyectos. Esta concentración de energía docente se une a una realidad que la refuerza: la arquitectura está llena de belleza y de posibilidades de intervención en la sociedad, que son dos motivaciones a las que los alumnos son sensibles. Como resultado, las escuelas de arquitectura españolas consiguen cada año el milagro de incorporar unos centenaresde alumnos de procedencia muy variada y entregar a la sociedad, cinco o seis años más tarde, promociones enteras de personas capaces de apreciar la belleza y de organizar espacios con resultados estéticamente aceptables. Este es un logro realmente valioso. La ignorancia inicial de los estudiantes, la eficacia del método y la subjetividad implícita en las valoraciones y juicios estéticos, hacen que profesores y estudiantes procuren aferrarse a estilos que les proporcionan referencias; unos se limitan a imitarlos y algunos los comprenden e interpretan. Estos últimos son luego capaces de iniciar nuevas tendencias, son más inseguros y más receptivos. La mayoría, refugiados en un repertorioformal que han tomado prestado, aspiran, como máximo, a cambiar periódicamente demodelo para estar a la moda. Las demás asignaturas han mantenido el método tradicional y han ido perdiendo interés y peso en las fuentes de prestigio de las escuelas, por lo que la de Proyectos resultamucho más atractiva e importante que cualquier otra, y ha dado validez a un postuladono escrito que dice “destaca en proyectos y serás buen arquitecto, aunque de lo demás sólo sepas lo justo”. Una polarización tan extrema implica a menudo el descuido de otros conocimientos esenciales para el desarrollo profesional, especialmente porque los profesores de proyectos suelen despreciarlos. No es frecuente que se descuide el conocimiento de las estructuras, pero la construcción tiene cada día menos importancia y la normativa (que luego es una de las protagonistas principales del trabajo de muchos arquitectos) se descuida sistemáticamente. Las técnicas de gestión que cualquier empresario conoce antes de abrir su empresa,aunque sólo sea por el contacto con otras en las que ha trabajado, con las que ha cola-borado o de las que ha leído algunas páginas, son a menudo desconocidas para los arquitectos recién titulados. Así estaban las cosas cuando finalicé la carrera de arquitectura en 1969, cuando lascondiciones de trabajo de los arquitectos eran ventajosas: una fuerte demanda por partedel mercado, un producto obligatorio por ley, exclusivo de los arquitectos, unas tarifasde honorarios reguladas y un sistema de cobro garantizado por el colegio. Podíamoselegir encargos e imponer nuestras convicciones a nuestros clientes, ya que no teníanmucho donde elegir. Estas condiciones se han mantenido durante muchos años y han propiciado generaciones de arquitectos seguros de sí mismos, que han perdido de vista los intereses de susclientes y les han permitido trabajar sin prestarles mucha atención. Como lógica contrapartida a este hecho, han ido apareciendo en el mercado generaciones de clientes convencidos de que el servicio de los arquitectos sólo tenía el fundamento de la obligatoriedad, por lo que estaban deseosos de librarse de lo que percibíancomo una tasa, un pago a cambio de poco o nada. En 1997 se eliminaron los baremos oficiales de honorarios y las limitaciones deontológicas al marketing, así como el pago obligado a través de los colegios. Cuando escribo este libro no se percibe ningún cambio en los métodos docentes nien las motivaciones, en las fuentes de prestigio ni en la escala de valores de muchosarquitectos. Pero han cambiado unos componentes esenciales de aquel entorno: el producto no es tan obligatorio, las tarifas de honorarios y el cobro garantizado han sidoeliminados, y la oferta ha superado con mucho a la demanda. Los clientes tienen dondeelegir. El número de arquitectos crece cada año, el de proyectos no, así que los encargos escasean. Hay que luchar por conseguirlos, o sea, competir. Además, cada año aumentan las exigencias legales y de mercado que reclaman estudiar más y más componentes en cada encargo; el trabajo a realizar es mayor. La seguridad que los arquitectos tienen en cuestiones formales, decididamente superior a la de los demás ciudadanos, hace que la comunicación entre ellos y sus clientessea difícil, al igual que lo sería la comunicación sobre viajes entre los astrofísicos y losmarineros. La coincidencia de esos hechos define un escenario novedoso para el ejercicio profesional de los arquitectos: tenemos que competir, podemos hacer marketing y fijar libremente nuestros honorarios. Es un escenario congruente, pero pocos arquitectos estánpreparados para desenvolverse en él. La mayoría no saben cómo competir con ventaja,por lo que recurren a recursos primarios, cuyos efectos son pobres o negativos. En un clima competitivo, acostumbrado a proveedores cada día más eficientes, un proveedorsin métodos, caro y desconectado de su mercado corre un serio riesgo de ser rechazado. Este manual se propone resumir en sus páginas lo más sustancial de las técnicas degestión necesarias para sobrevivir en ese entorno competitivo, y también constituir unabase para otras lecturas más especializadas que el lector decida acometer con el objetivo de perfeccionar su empresa, su estudio de arquitectura. Gonzalo García, Madrid, 2006’ Copyright del texto: sus autores Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL