Resumen de Sobre la capacitat de reconeixement i identificació d’una marca comercial, per mitjà de l’olfacte. Memòria olfactiva. Top ten de marques per la seva capacitat de recordacció olfactiva.
Pere Navalles Villar
Los olores como marca comercial Tesis experimental para conocer en que grado puede identificarse una marca comercial exclusivamente por medio del aroma de sus productos. Estudio de la memoria olfativa en la comunicación persuasiva. Las razones que pueda tener un especialista en comunicación para dedicar cuatro años al estudio de la olfacción, indica la gran capacidad de información comunicacional que encierra un aroma. La comunicación puede dividirse en dos grandes grupos que corresponden a lo que la academia ha venido utilizando como base para la docencia universitaria. Por un lado la comunicación informativa, que crea opinión sobre un determinado hecho ya sea de carácter general o científico y por otro la información persuasiva, que pretende mover al individuo a realizar una acción ya sea de compra, o de asunción de una ideología. La información contenida en un aroma responde igualmente a este mismo esquema, puede ser informativa cuando delata la existencia de humo, o puede ser persuasiva cuando despierta emociones asociadas a la nostalgia de un recuerdo de infancia. Para se estudiar la aplicación de la comunicación persuasiva hemos de recurrir a las técnicas de márqueting que nos ayudan a desarrollar el potencial de una estrategia. Conceptos como necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc. son fundamentales en el entorno del marketing, que como es bien sabido no es únicamente comunicación, si no estrategias para acercar el producto o servicio al publico. La emoción es la diferencia De un tiempo a esta parte se ha ido dando mayor importancia a las emociones asociadas a un producto. Un desodorante no habla de su perfume, ni del envase, ni siquiera de la función desodorizante, nos comunica beneficios de realización personal, de proyección de la imagen, de representación -de atracción sexual- en definitiva emociones que están más cerca de las necesidades de estima de Maslow. Y lo mismo ocurre en la comunicación de un Banco apelando al estatus, reconocimiento, etc. La razón proviene de la igualdad. Desde los años 80, los productos son iguales entre si y esta tendencia se mantiene a pesar de la inversión creciente de las empresas en investigación y desarrollo. Cada innovación -diferenciación- es rápidamente asumida por todo el sector del cluster*1 que comparte tecnología y conocimientos, quedando anulada. La extensión de la tecnología permite capacidad y rapidez de copia que produce la asimilación de la diferencia y esto se justifica en beneficio del consumidor argumentando que toda la demanda no puede ser satisfecha por un único suministrador Así pues, la ventaja competitiva, el beneficio percibido y la diferenciación no vienen dados por la función, sino por la emoción asociada al producto, que es comunicado por la publicidad, la propaganda o las relaciones públicas. Los mass-media y la experiencia sensorial La importancia de los aromas para la comunicación más allá de la percepción de confortabilidad o de oler bien, proviene de la memoria olfativa, que permite facilidad en la identificación, la recordación del mismo y la evocación de emociones, además de poseer una amplia paleta de aromas lo que ayuda a diferenciarlos uno de otros como si de una gama cromática de colores se tratase. La comunicación masiva precisa del uso de los medios de comunicación, prensa, radio, cine, televisión, exterior y más recientemente internet. Todos estos medios están limitados en cuanto a percepciones sensoriales, en algunos de ellos empleamos la vista, en otros el oído, o la combinación de vista y oído y también el tacto nos aporta información por ejemplo sobre la rugosidad y grosor del papel. Ni el olfato ni el gusto se han utilizado hasta el momento en las comunicaciones persuasivas a través de medios masivos. Bien es cierto que en algún caso la impregnación de fragancias en un papel cumple parcialmente con la percepción olfativa, pero esta aplicación es casi siempre limitado. Las técnicas de comunicación sensorial olfativa se han ido aplicando en comunicación interpersonal y grupal pero se desconoce realmente el impacto en el comportamiento del consumidor y adolece de una falta de rigor científico en el estudio, aplicación y análisis de resultados. Por tanto el estado de la tecnología de la comunicación no ha permitido hasta el momento utilizar en massmedia el aroma como comunicación sensorial, aunque esto está cambiando. Estamos viviendo la revolución del 3d en los cines y las televisiones, dinamizando un sector que había dejado de sorprender al consumidor. La próxima experiencia sensorial será el olfato. La evocación de los aromas de un paisaje, o un paseo por la kasbah se aproxima más a la realidad con la aportación sensorial del olfato. En esta dirección se está avanzando, pendiente de conseguir una suficiente variedad aromática, para obtener una experiencia olfactiva creíble. Educando nuestro olfato. Nuestra paleta olfativa esta conformada por nuestras preferencias de consumo. Esta premisa justifica el criterio de inclusión de un estudio sobre el olfato como identificación de marca comercial. Esta colección de aromas viene grandemente condicionada por razones culturales , sociales, de procedencia y hasta de estatus social. Al fin y al cabo para poseer una memoria hay que haber estado expuesta a una experiencia, así no es posible que todos conozcamos el aroma asociado a los condimentos de la cocina berebere así como a productos considerados de target de lujo, que por su alto precio no están al alcance de todas las economías. Todos estos parámetros son lo que se contemplan en el márqueting como variables objetivas de segmentación. Todos poseemos una patrimonio olfativo propio que hemos ido acumulando a lo largo de nuestra vida. Sin esfuerzo, de una manera sutil lo hemos percibido y sistemáticamente se ha ido guardando en nuestro cerebro. Al volver a percibirlo muchos años después, se activa sin latencia la identificación con el producto y a veces, el recuerdo asociado con este momento de consumo, normalmente la infancia. También el aroma nos aporta información de espacios: escuela, hospital, carnicería, estanco, estación de tren, etc. que despierta igualmente el recuerdo emotivo, alegre, nostálgico o apesadumbrado. Seguro el lector se habrá ido identificando con estas descripciones, tanta es la potencia del olfato que la simple verbalización de objeto oloroso hace que se activen áreas cerebrales que permiten ofrecer la sensación olorosa al abrir el bote de cola-cao, un aroma a chocolate , polvoriento, que satura la nariz, al tiempo que se evocan recuerdos y emociones. Más aún cuando existe una experiencia ¿dolorosa¿ como ocurre con el limón, con su exposición y hasta la mención, puede llegar a activar una instantánea salivación. A pesar de la evidencia que la preferencia por un producto influye el sabor ¿aroma- propio de este producto, son muy pocas las grandes compañías que reconocen en el aroma un elemento fundamental de su personalidad de marca- No ocurre lo mismo con el color, la tipografía , la música o el envase que acompaña a un producto. La razón es la falta de estudios científicos rigurosos que traten el tema del olfato en relación con la comunicación. Así, somos capaces de reconocer por el color rojo a Coca cola, a Iberia por su logotipo, por la forma del envase a Cola cao, y reconocemos en los primeros acordes el jingle de Territorio Marlboro. Vista, oído, tacto y también somos capaces de reconocer por el olfato la marca de nuestro café preferido, o al menos eso se desprende en las pruebas piloto de nuestra investigación de reconocimiento de marcas comerciales por el aroma. De validarse la hipótesis en la prueba epidemiológica OLMARCAT a realizarse durante el 2011, Este hecho es realmente importante, pues otorga al sentido del olfato rango de identificación corporativa, situando el aroma en el fondo de comercio de una marca registrada y participando con ella de lo que para nosotros significa la marca Coca-cola, ideología, experiencia, notoriedad, satisfacción, etc. Prueba con panel de expertos olfactores. En la investigación hemos podido contar con expertos olfactores, profesionales de la industria de los aromas cuya misión profesional consiste en evaluar los componente aromáticos de productos alimentarios de consumo humano, como son un caldo, o un yogurt. Este personal cualificado y especialmente entrenado durante años para tener una amplia gama de identificación especializada en productos de alimentación , es capaz de distinguir los distintos componentes de un producto y una aproximación en cuanto a proporciones e intensidad de los mismo. Comprenderá el lector la gran dificultad que conlleva contar con estos especialistas que actúan en el ámbito exclusivo de una industria que se ocupa de su formación permanente. Cabe añadir además el lógico temor a ser evaluados, a pesar de los advertimientos de confidencialidad en la identificación de los datos. A pesar de ello, se consiguió realizar un experimento con cinco expertos olfactores a los que se les expuso diferentes aromas propios de marcas comerciales . Debían reconocer el producto , chocolate y identificar la marca. Nestlé. Habiendo 20 muestras de productos como limadura de lápiz, crema de manos, tomate frito, aceite lubricante, entre otras, el panel de expertos alcanzo a identificar y reconocer el 48% de las muestras. Una importante proporción teniendo en cuenta su complejidad. Realizada la misma prueba experimental con un grupo de estudiantes universitarios de la Facultad de ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, donde el investigador principal realiza la función de profesor, este grupo de 20 estudiantes identifico el 51% de las muestras. Un porcentaje ligeramente superior al panel de expertos, que se justifica por la juventud de los estudiantes, todos ellos menores de 25 años. La similitud en el resultado viene a confirmar que no se requiere ningún aprendizaje para reconocer un producto y hasta una marca comercial por el aroma. En septiembre del 2011, se realizó una nueva prueba piloto de mayor alcance en cuanto a individuos que participaron en ele estudio, 300 estudiantes y profesoresd e la universidad Autònoma de Barcelona, ofreciendo uno sresultados aún más significados, validadndo la hipotesis de la investigacion de la tesis. Es conocido por otros estudios la diferencia de atributos emotivos, motivaciones en definitiva, propios de cada género, así la confianza es más femenino y los retos más propios del género masculino además de una franja común entre ambos géneros en que los tributos actúan igualmente en uno y otro sexo. Del mismo modo la edad influye en la preferencia por determinadas motivaciones. El marketing estudia la respuesta adecuada a cada uno de estos parámetros para optimizar los recursos y obtener el mayor número de relaciones, de respuestas por parte del público al que se dirige en los diferentes campos de aplicación del marketing operativo, el marketing mix o de las 4P esto es, en el Producto, el Precio, la distribución (Placement), y la Publicidad y también con la otra gran vertiente del marketing estratégico mucho más deductivo, a largo plazo y menos mecanicista que el operativo. La asunción de nuevos conocimientos científicos sobre las respuestas cerebrales de las personas, consumidores, frente a estímulos de productos, ha encontrado en el campo del marketing un catalizador en su aplicación. Los estudiosos de esta materia nos hemos abocado con afán de futurista a buscar los mecanismos inductores de estas respuestas emotivas conscientes de que cada vez los productos y las empresas se asemejan más entre ellos y que debemos encontrar diferencias no únicamente a la función, el beneficio del producto si no más allá aún en la faceta de las emociones. Y sobre las emociones del olfato tiene mucho que decir, Es conocido su conexión con el sistema límbico ya la vez con el centro de las emociones. Esto explicaría que nos podamos emocionarnos en sentir el olor de un armario, evocando nuestra infancia y los familiares perdidos. La tesis demuestra que por medio de el aroma, se puede reconocer un producto y en un menor grado, peo tambien significativo, identificaciar la marca, haciendose necesario incluir el aroma entre los elementos caracteristicos de la identidad corporativa y por ello mejorar la protección juridica sobre el aroma de una marca que se demuestra un elemento diferenciador y por tanto posible objeto de copia por parte de competidores para inducir erroneamente a la compra de un producto plagio que se aprovecha del buen nombre y consideración del consumidor hacia este. La legislacion debe permitir el registro y patente de los aromas de la misma manera que lo hace con las marcas y los atributos propios de la identidad corporativa, logotipos, colores, jingles musicales, formas de envase, etc.
