La formación para la gestión de las redes sociales en la comunicación de marketing: de la universidad al entorno profesional
- Autores: María José Navío Navarro
- Directores de la Tesis: Belén Puebla Martínez (dir. tes.), Laura González Díez (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad CEU San Pablo ( España ) en 2017
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Gabriel Galdón López (presid.), Pedro Pérez Cuadrado (secret.), Octavio Uña Juárez (voc.)
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TESEO
- Resumen
La evolución de la World Wide Web a la llamada web 2.0 permitió a los sitios y herramientas alojados en ella dotarse de una capa de interactividad (O’ Reilly, 2005) desconocida hasta el momento (García Estévez, 2012). La socialización de la web en esta segunda etapa llevó a los usuarios a relacionarse entre sí a través de plataformas virtuales, lo que generó redes sociales interconectadas en entornos digitales. Entre los tipos de sites más relevantes de esta web 2.0, los medios sociales (Rodríguez Fernández, 2013), también llamados sitios de redes sociales (SRS) o social media, destacaron por las posibilidades de comunicación multidireccional que permitían a las personas (García Aretio, 2007). Como indica García Estévez (2012: 1) “la web social supuso un antes y un después para el conjunto de la sociedad en todas las esferas de la vida. Desde el plano más personal e íntimo, hasta el profesional o académico”. Las instituciones, inmersas en este proceso de cambio, tuvieron que adaptarse a estas nuevas formas de interrelación entre los individuos para responder a sus necesidades sociales, económicas, tecnológicas y comunicacionales (Huijboom et al., 2009).
De entre todas, las organizaciones, públicas y privadas, se vieron ante la necesidad de adaptarse a un tipo de público que no había existido hasta ahora (Herreros Laviña, 2013). Esta audiencia buscaba en ellas una relación P2P, de igual a igual, basada en una comunicación personal en la que se sintiese escuchada (Redondo & Rojas, 2013). El nuevo mercado, en el que confluían muy distintos tipos de stakeholders, exigía que estas relaciones de intercambio con las marcas se produjesen en los mismos canales en los que ellos se encontraban: los medios sociales y las plataformas 2.0. Las empresas, con más o menos acierto, comenzaron así un proceso de transformación que excedía los límites de la comunicación externa e interna (Levine, Locke, Searls & Weinberger, 2008) para revolucionar desde los propios modelos de negocio (Rodríguez Fernández, 2013) hasta la misma noción del concepto de marketing. En este contexto, las organizaciones toman conciencia de la importancia de formar parte de las comunidades virtuales que hay alrededor de sus marcas y surge la disciplina del community management, encargada de la creación, monitorización, gestión y análisis de las redes sociales conformadas por estos usuarios (Moreno, 2014).
Figuras profesionales como el social media strategist o el community manager, entre otras, nacen para satisfacer la necesidad de las marcas de diseñar su estrategia de comunicación en las redes sociales o de implementar las acciones y gestionar las conversaciones, respectivamente (Mejía, 2013). En una etapa incipiente de esta novedosa realidad, la carencia de expertos que cubran estas nuevas vacantes de los departamentos de comunicación provoca que muchas empresas acudan a perfiles como periodistas, publicistas y especialistas en comunicación corporativa o marketing (Benito, entrevista, 20 de diciembre de 2016). Otras tantas dejan el manejo de sus medios sociales en manos de becarios, puestos de prácticas generalmente ocupados por estudiantes de Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual, Marketing o Ingeniería Informática. Sin embargo, en poco tiempo la concepción del community management como pieza clave de la comunicación digital de las instituciones provoca la profesionalización del sector y comienzan a demandarse perfiles realmente expertos en la gestión de las redes sociales (Domingo, 2016). Surgen así multitud de cursos, posgrados y másteres para promover la formación profesional de estos nuevos comunicadores.
A la par, la universidad, como institución social, comienza a iniciar un proceso de transformación que llega hasta nuestros días. De un lado, la universidad española se ve inmersa en un proceso de adaptación para su convergencia con Europa, en el marco de la creación del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) (Rué, 2007). De otro, la educación superior ha de satisfacer, en el ámbito de la comunicación, nuevas demandas laborales, profesiones para las que se necesita capital humano con una formación especializada (Universia, 2013). Además, la institución universitaria se enfrenta a nuevas exigencias en lo que respecta a sus metodologías de enseñanza, pues las actuales generaciones de estudiantes, como nativos digitales, exigen modelos formativos que los sitúe en el centro de un proceso de aprendizaje más abierto (Adaime, Binder & Piscitelli, 2010) y enfocado al desarrollo de competencias instrumentales (Díaz Barriga, 2008).
En este sentido, la presente investigación busca, de un lado, determinar cuáles son las demandas específicas de profesionales especializados en redes sociales por parte de las empresas españolas y, de otro, analizar la oferta universitaria de grado en nuestro país en materia de comunicación. De esta manera, se pretende conocer si la formación universitaria de grado en España se adecúa en materia curricular y metodológica a las necesidades del mercado de los distintos perfiles laborales propios del community management. Además, definido el problema de investigación y obtenidas las conclusiones que lo expliquen, este trabajo tiene como objetivo, como método de solución, generar una propuesta docente para la formación universitaria de grado en la creación y gestión de redes sociales para la comunicación de marketing.
