El Valor como eje de los discursos publicitarios y propagandísticos audiovisuales: Acercamiento a la naturaleza persuasiva de los valores
- Autores: José Luis Hernández Olmedo
- Directores de la Tesis: Xabier Ruiz Collantes (dir. tes.), Arantxa Capdevila Gómez (codir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Pompeu Fabra ( España ) en 2015
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Carlos Scolari (presid.), Marta Montagut Calvo (secret.), Cristina Perales García (voc.)
- Materias:
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- Tesis en acceso abierto en: TDX
- Resumen
- español
Este trabajo se realizó con el objetivo de conocer cómo funcionan los valores en la publicidad comercial y en la propaganda política, específicamente en el spot televisivo. Se parte de pensar que los valores son ideas persuasivas que se incluyen en este tipo de discursos, para vender más productos y servicios, y para conseguir el voto a partidos políticos y candidatos. La muestra quedó enmarcada por los periodos de las Elecciones Generales de España 2008 y 2011.
La tesis se divide en seis capítulos. El primero corresponde a la introducción, donde se expone un panorama general de los valores en los espacios político y económico, se describen los objetivos, y se desarrolla la justificación de la investigación. Lo que se pretende resolver en este trabajo es: 1. Entender cómo trabajan los valores que se incluyen en los spots políticos y comerciales.
2. Comprender cómo funciona la correspondencia axiológica entre la propaganda y su auditorio, y entre la publicidad y su auditorio.
3. Encontrar un método de análisis que sirva específicamente para identificar valores, fundamentado en la teoría de la retórica argumentativa.
En el segundo se inicia un recorrido teórico que comienza al abordar los valores desde la perspectiva de las escuelas objetivista y subjetivista, continúa con la unión de ambas tendencias, lo que se conoce como enfoque mixto del valor objetivo-subjetivo, y concluye con la presentación teórica de la investigación que consiste en lo que se denomina Eje de Conversión Axiológica. El ECA propone que los valores de la publicidad y la propaganda transitan por dos espacios ¿subjetivo e intersubjetivo¿. Este enfoque contribuye a entender los valores como potentes ideas persuasivas, que son utilizadas tanto en la política como en el comercio para vender productos, servicios e ideologías. La subjetividad es todo lo que lleva al terreno individual de la mente, todo lo que se percibe a través de los sentidos en algún momento se convierte en subjetivo. La intersubjetividad es el espacio de la colectividad, un escenario delimitado por procesos comunicativos en el que se intercambian y modifican juicios ¿valores¿, un contexto que sirve para fabricar criterios desde la opinión individual y en conjunto con la de los otros. La publicidad y la propaganda ponen especial cuidado en que el auditorio reciba sus mensajes de manera positiva porque, en cierta forma, los mensajes abonan el camino para garantizar la compra de productos y servicios, o el voto a partidos políticos y candidatos. En este sentido, ambas toman valores del auditorio y los colocan en los spots con el optimismo de que así el auditorio se sentirá atraído y aceptará sus propuestas. El ECA es el constructo que se propone para explicar este procedimiento. Todos los valores transitan por el ciclo del ECA ¿dual y dinámico¿, que se compone de dos sentidos. En el primero se mueven de lo subjetivo a lo intersubjetivo. Es entonces cuando empresas y partidos políticos eligen los valores del auditorio que después utilizarán en los mensajes. Estos últimos serán enviados más tarde al mismo auditorio: este es el segundo sentido, que se mueve en sentido contrario: de lo intersubjetivo a lo subjetivo. Estas relaciones descansan en el concepto de auditorio porque, cuando el emisor construye el spot, toma los valores del auditorio. Así es como los valores de lo subjetivo son considerados por el emisor ¿intersubjetivo¿, de esta forma éste reconoce una serie de características cognitivas para adaptar el discurso a favor del receptor. Es así como el ECA se relaciona con las partes retóricas, particularmente con la intellectio. Cuando el auditorio recibe el spot, lo razona, decide si acepta o no su contenido, y modifica los valores que recibe según su cosmovisión.
En el tercer capítulo se hace una aproximación de los valores y el proceso persuasivo, desde el rol que tienen en dicho proceso, a continuación se aborda la relación partido político-valores-electorado, y empresa-valores-consumidores. Se considera que introducirse en estas cuestiones es fundamental para comprender la función de los valores en los ámbitos político y comercial. En el capítulo cuarto se presenta el aparato metodológico de la investigación y las configuración de las categorías del modelo de análisis que se utiliza para estudiar la muestra. Lo que se pretende es encontrar un método de análisis que sirva específicamente para identificar valores, fundamentado en la teoría de la retórica argumentativa. Se considera esta filosofía porque, tradicionalmente, la retórica ha sido la encargada de estudiar las partes del discurso y su conjunto con fines persuasivos. En esta misma línea, la retórica argumentativa perelmaniana se ha encargado de ir más allá que la retórica tradicional, esto a través del estudio de los medios discursivos. Se concluye que el método es adecuado como procedimiento para identificar valores porque cumplió con los objetivos de la investigación. Se estudia el spot desde la superficie hasta la estructura profunda. En el análisis se reconocieron desde los tópicos macroestructurales hasta las figuras retóricas. Se identificaron los valores de cada spot y se ordenaron según la clasificación de Schwartz (2012). De este reconocimiento se observa que el interés y la necesidad son dos conceptos íntimamente relacionados con los valores porque son los motivos que permiten considerar que algo es valioso, sin estos significantes que fungen como argumentos no se podría explicar el carácter persuasivo de los valores. De igual manera se confirmó que los valores se estructuran de la manera más persuasiva posible para convencer al auditorio, en este sentido el emisor identifica qué valores quiere poner en el spot desde que el discurso se encuentra en su fase constitutiva, estos valores se disponen desde el exordio hasta la conclusión. También se considera que el punto álgido de los valores se sitúa en los argumentos y se repite o se mantiene en la conclusión. En esta estructura se reconoce que hay valores que ayudan a que se cumplan otros, los primeros son valores medios y los segundos valores finales. Además se comprobó que los spots del comercio y la política contienen más similitudes axiológicas que diferencias, éstas se justifican primero en la promesa de bienestar individual, después en el bienestar colectivo. El bienestar es una idea que se vincula a lo económico, es decir al dinero. En este sentido, las instituciones políticas y las empresas privadas funcionan con el mismo principio, pero con monedas de cambio diferentes: una lo hace a través del voto y la otra por medio del dinero.
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