Resumen de La influencia del uso de celebridades en la publicidad y el valor simbólico de las marcas en la construcción de identidad en adolescentes. Los casos de Chile y Ecuador.
Hasta la década de los años 50, en Estados Unidos, los adolescentes no eran un segmento de mercado importante (Lipovetsky, 2012). Los jóvenes y niños consumían lo que sus padres les compraban. Sin embargo, esto cambió radicalmente a finales del siglo pasado e inicios de este. Según Juliet B. Schor, los adolescentes actualmente son los mas preocupados por las compras y las marcas (Schor, 2004). En el 2004, un niño norteamericano entre 8 y 13 años veía una media de tres horas de televisión al día, unos 40.000 anuncios publicitarios y realizaba más de 3000 solicitudes de productos y servicios. Han pasado 12 años desde dichos estudios y hoy nuestros adolescentes y niños en Latinoamérica no deben estar muy alejados de dichas cifras y de la realidad planteada por Schor.
La masificación de internet y los medios de comunicación, han contribuido al auge de personajes famosos, exacerbando la `adoración´ y seguimiento de sus vidas y actividades por parte del público. Las denominadas celebrities se han convertido en referentes de niños y jóvenes y el marketing y la publicidad, han incrementado estas estrategias provocando una `perfecta y armoniosa´ unión de dos marcas relevantes y potentes, que se configuran como referentes de lo que, especialmente niños y jóvenes, desean tener y ser.
A partir de lo anterior, este estudio se planteó un análisis comparativo de las marcas y las celebridades preferidas por los adolescentes. Asimismo conocer cómo, a través de la publicidad, las marcas y los personajes mediáticos se configuran en referentes simbólicos que aportan en la construcción de la identidad de los jóvenes chilenos y ecuatorianos.
Para la consecución de los objetivos planteados, esta tesis se estructuró en dos grandes partes: en la primera de ellas se presenta el marco teórico, que a su vez se divide en tres capítulos:
1. Adolescencia, identidad y autoconcepto 2. Consumo, marcas y publicidad 3. Fama y celebridades En la segunda parte, se presentan dos capítulos: 1. Proyecto de investigación: Este capítulo plantea y explica el proyecto metodológico que dio cuerpo a esta investigación.
2. El último capítulo presenta los datos, resultados y análisis de la investigación, los cuales fueron a su vez estructurados en cuatro sub-categorías:
a) análisis de la categoría marcas: Los resultados obtenidos en este estudio confirman el interés de los adolescentes por las marcas y la asignación que ellos le hacen como objetos con valor simbólico que sirve para representarlos y hablar por ellos y sus posturas frente al momento de sus vidas que comienzan a vivir.
b) análisis de la categoría publicidad y medios: Este aparatado estuvo orientado a indagar y corroborar los supuestos en los que la publicidad, como principal herramienta de comunicación persuasiva, difundía valores más allá del mero objetivo de vender sus productos. En este sentido, la publicidad es una fábrica de emociones, percepciones, ideales, actitudes y aspiraciones que canaliza a través del consumo en diferentes formatos, plataformas y medios.
c) análisis de la categoría celebridades. Al igual como pasa con las marcas, la preferencia de los adolescentes por las celebridades presenta una alta concentración independientemente de la condición social, edad, sexo o país de los adolescentes estudiados. Aun cuando son los futbolistas y cantantes los personajes más admirados, hay un incipiente fervor que comienza a surgir por figuras producto de las redes sociales como son los vloggers, influencers, gammers y youtubers.
d) análisis de autoconcepto: Se trabajó en la triangulación de resultados entre el autoconcepto y las variables marcas, celebridades y publicidad.
La tesis finaliza con las conclusiones que consideran, además, las aportaciones del estudio, sus limitaciones, al tiempo que se plantean nuevas áreas o futuras líneas de investigación.
