Resumen de Digital Signage en el contexto del punto de venta: un análisis de su rendimiento
En la actualidad la comunicación promocional está sufriendo una profunda metamorfosis producto de un mayor protagonismo de los medios no convencionales y la aparición de nuevos soportes. La forma de comunicar está cambiando a la par que lo hacen los modelos de consumo, así como las métricas y análisis sobre su eficacia. Así, se está imponiendo una clara tendencia hacia el uso de sistemas más avanzados de comunicación en entornos comerciales y empresariales.
Uno de estos medios no convencionales y novedosos es el Digital Signage (DS), una tecnología que permite la gestión y publicación eficiente de información multimedia sobre pantallas de visualización en entornos públicos con el propósito de informar, entretener, influir en el consumo, y generar nuevos espacios de comunicación que permitan salvar las deficiencias que, a día de hoy, presentan, los modelos tradicionales de promoción y marketing, basados en la TV convencional, prensa y cartelería tradicional; modelos cuya viabilidad está siendo cuestionada dentro de un nuevo entorno tecnológico.
Siguiendo esta tendencia, la presente tesis doctoral analiza la influencia de la aplicación de la tecnología DS como medio de comunicación no convencional en el punto de venta, a partir de su estudio en un contexto como son las superficies de alimentación. Para ello se ha llevado a cabo un estudio de los datos recopilados durante un año en una red de supermercados que cuentan con un circuito de pantallas DS. A partir del análisis cuantitativo de la información de ventas, de los datos recopilados por un sistema de medición de audiencias basado en reconocimiento facial que detecta las miradas del público hacia las pantallas, y de los registros de emisión de contenidos, se estudia la eficacia del DS como medio de comunicación promocional en el punto de venta. Este análisis, realizado desde diferentes perspectivas y ámbitos de aplicación, se recoge en detalle en los tres trabajos que se presentan en esta tesis doctoral.
Asimismo, esta tesis doctoral amplia el escaso corpus teórico y científico que existe en relación al DS y las metodologías de análisis sobre el uso de esta tecnología, ofreciendo algunas pautas o propuestas teóricas que puedan resultar de utilidad para una mejor aplicación y gestión de esta nueva tendencia de comunicación en cualquier organización.
