Brand building towards social values: associating to public goods
- Autores: Francisco Guzmán Garza
- Directores de la Tesis: Jorge Montaña Matosas (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Ramon Llull ( España ) en 2005
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Josep Francesc Valls Giménez (presid.), Vicenta Sierra Olivera (secret.), Carlos Mondragón Heredero (voc.), Alfred Vernis i Domènech (voc.), Julio Cerviño Fernández (voc.)
- Materias:
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- Resumen
La búsqueda de nuevas formas para crear marcas que logren un espacio diferenciado en la mente del consumidor, ha adquirido gran importancia. El reconocimiento de las marcas como uno de los principales activos de las empresas, las ha convertido en un componente central dentro de sus planes estratégicos.
Una línea de investigación que ha surgido es la de crear marcas con valores sociales. Con base en la necesidad del sector privado por tener marcas fuertes, y la crisis del Estado del bienestar, se desarrolla un modelo sobre la influencia de los grupos de referencia.
El propósito de este proyecto es doble. Por un lado, el objetivo es explorar una solución alternativa para que las marcas se diferencien dentro de un mercado que cada día se encuentra más saturado. Por el otro lado, esta solución alternativa se encuentra motivada por la necesidad del Estado de obtener recursos adicionales para instrumentar políticas públicas. Por lo tanto, la solución consiste en combinar un esquema de marketing respaldado por la ciencia política. La conclusión a la que se llega, es que una colaboración rentable entre el sector público y el sector privado puede satisfacer las necesidades de ambas partes; mediante la concesión de que las empresas privadas puedan crear sus marcas asociándolas a los valores sociales de los servicios públicos.
El modelo de influencia de los grupos de referencia permite identificar qué tipo de servicios públicos son los más adecuados para que una empresa asocie sus marcas. La investigación reporta los resultados de un estudio entre individuos de la Ciudad de México y Barcelona. Los datos son analizados mediante un MANOVA factorial mixto y, tras probar las hipótesis principales, la conclusión a la que se llega es que es más conveniente para una empresa privada asociar sus marcas con servicios públicos que sean secundarios (que su consumo requiere un pago extra) y consumidos públicamente (cuando otros
