Resumen de Modelo conceptual de factores generadores de valor de marca. Una aplicación a las tiendas online
Juan Carlos Higueras Redecillas
La presente investigación doctoral se centra en la propuesta y evaluación de un modelo estructural, basado en relaciones causales, que permita identificar las principales dimensiones y medir la generación de valor de marca, desde la perspectiva del consumidor, aplicado a tiendas online. La evolución y penetración de Internet en la sociedad, las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC), la aparición de nuevos dispositivos de acceso y el fenómeno del boca a boca electrónico representado por las redes sociales, junto con el elevado crecimiento del comercio electrónico, no solo a nivel mundial sino también en el mercado español, está facilitando el proceso de cambio del comportamiento del consumidor así como sus hábitos de compra. Dichos cambios del entorno, están forzando un proceso de rápida transformación y adaptación de los comerciantes minoristas que tienen que hacer frente a grandes retos ante la aparición de numerosas tiendas virtuales de ámbito global. En esta línea, los comerciantes minoristas tradicionales deberán rediseñar sus modelos de negocio, así como los procesos de comunicación con los clientes que juegan un papel clave en la medida en que usan los medios sociales para compartir sus opiniones, experiencias de compra y sugerencias, por tanto, influenciando las decisiones de compra de otros consumidores y generando un efecto sobre el capital marca de la tienda online. Por otro lado, la escasez de investigaciones sobre el valor de marca para tiendas online junto con la evolución y competencia que está surgiendo y que previsiblemente crecerá en los próximos años, hace que esta investigación sea de enorme interés en la medida que pueda contribuir a comprender cuáles son los principales factores que contribuyen a crear valor de marca para las tiendas online. La revisión de la literatura permite, por un lado profundizar en las principales teorías y fundamentos del capital marca aplicadas al comercio minorista y, por otro, identificar cuáles son las principales dimensiones, sus escalas de medida y, en base a ello, proponer una serie de hipótesis para su contraste empírico. La investigación se realiza sobre una muestra de compradores online representativos del mercado español, mediante una encuesta online autoadministrada basada en una escala Likert sobre la que se realizan las estimaciones estadísticas, basadas en análisis factorial multivariante de un modelo de ecuaciones estructurales, para determinar las principales dimensiones del capital marca, sus escalas de medida, así como sus relaciones causales. Los resultados de la investigación permiten confirmar un modelo de factores generadores de valor de marca para tiendas online con unos índices de ajuste satisfactorios, así como un conjunto de conclusiones de interés y recomendaciones para académicos, investigadores y profesionales del marketing.
