Resumen de 21st-century brands: an innovation opportunity and an ethical challenge
La gestión de marca es un ámbito en evolución constante. Desde sus orígenes, las marcas han evolucionado de ser percibidas sólo como nombres indicando quién es el fabricante de un producto a ser conceptualizadas como entidades orgánicas, dinámicas, sociales, y conversacionales basadas en aproximaciones co-creativas y corporativas. Los recientes avances exponenciales en las tecnologías de la información han mejorado la interconectividad entre las marcas y sus múltiples stakeholders, dando así a las marcas la oportunidad de involucrar a dichos stakeholders en procesos de co-creación. La investigación anterior en el ámbito de la co-creación ha estudiado predominantemente las interacciones y relaciones entre las marcas y sus clientes. Los académicos han desarrollado dicha investigación principalmente desde el punto de vista de los clientes, centrándose en sus motivaciones, recursos y experiencias. No obstante, los académicos han llevado a cabo poca investigación sobre la co-creación desde la perspectiva de los directivos. Esto es sorprendente porque, pese a que sea valioso conocer las motivaciones, recursos y experiencias de los clientes, los directivos también necesitan saber cómo gestionar la co-creación para alcanzar su potencial. Por consiguiente, el primer objetivo general de investigación de esta tesis doctoral es investigar empíricamente la co-creación desde la perspectiva de los directivos para comprender cómo alcanzar su potencial. Para conseguir dicho objetivo, se aplica la metodología cualitativa. La fuente de los datos son 20 entrevistas en profundidad a directivos que han liderado iniciativas de co-creación en 20 marcas. Los resultados muestran diversas aproximaciones a la co-creación – desde herramienta táctica de investigación de mercados hasta método estratégico de innovación colaborativa, y sugieren que las marcas se pueden posicionar a lo largo de un continuo entre estos dos extremos. Los resultados también detallan las características fundamentales de cada extremo, y presentan tanto las barreras que pueden imposibilitar a las marcas alcanzar el potencial de la co-creación como las maneras de sobrepasar dichas barreras.
Sin embargo, la actual interconectividad mejorada entre las marcas y los stakeholders también ha causado que el entorno sea más transparente, generando así preocupaciones éticas en los negocios. En dicho entorno, el consumismo ético se está propagando rápidamente, y los clientes esperan cada vez más que las marcas muestren su compromiso ético durante sus interacciones y relaciones. Esto ha enfatizado el reto que tienen las marcas de tener una imagen ética. Por ello, muchas marcas han empezado a considerar la ética como una dimensión estratégica que les puede ayudar a mejorar su imagen. Esto ha llevado a una creciente cantidad de investigación sobre la ética en los negocios y la responsabilidad social corporativa en los últimos años, la cual ha sido desarrollada mayoritariamente en el ámbito del marketing. No obstante, aunque varios académicos han reconocido que la ética debe estar en el centro de las marcas corporativas, todavía hay una falta de investigación sobre la ética en el contexto de las marcas corporativas que operan en el sector de los servicios. Esto es inesperado, puesto que las marcas corporativas son más relevantes en el sector de los servicios que en ámbito de productos/bienes, debido a la naturaleza distinta de los servicios (intangible, heterogénea, inseparable, y perecedera), y el consiguiente mayor número de interacciones y relaciones entre las marcas y los clientes que los contextos de servicios contienen. Por lo tanto, el segundo objetivo general de investigación de esta tesis doctoral es examinar los efectos de las percepciones que los clientes tienen de la ética de las marcas corporativas de servicios sobre variables dependientes relevantes de marca y cliente. Para conseguir dicho objetivo, se aplica la metodología cuantitativa. Los datos son recolectados usando un panel compuesto por 2179 clientes de marcas corporativas de servicios. Los resultados muestran que la ética percibida por los clientes tiene un efecto positivo e indirecto sobre el valor de la marca y la lealtad de dichos clientes, a través de los mediadores de calidad percibida por los clientes y compromiso afectivo de los mismos. Mientras un impacto directo de la ética percibida por los clientes sobre el valor de la marca no está respaldado empíricamente, un efecto directo de dicha ética percibida por los clientes sobre su lealtad sí lo está. Finalmente, la empatía de los empleados modera positivamente el efecto de la ética percibida por los clientes sobre el compromiso afectivo de éstos, la calidad percibida por los clientes tiene un impacto positivo sobre su compromiso afectivo, y la lealtad de los clientes influye positivamente el boca a oreja positivo por parte de los mismos.
