Resumen de El valor de las marcas de la distribución: una aproximación a la medición del capital de marca desde la perspectiva del consumidor
La evolución que han tenido las marcas de la distribución en Europa en los últimos años ha sido notable. Actualmente, están presentes en más del 90% de las categorías de productos de gran consumo, y la cuota de mercado para el total de países europeos alcanza el 23%, y se supera significativamente en países como Reino Unido, Suiza, Alemania, España, Francia u Holanda. Conjuntamente con el crecimiento que han experimentado en cuanto a cuota de mercado, su transformación a lo largo del tiempo ha sido profunda, pasando de tener una imagen de bajo-precio/baja-calidad, a ser capaces de competir en los mismos territorios de las grandes marcas del mercado.
Desde la óptica de la teoría de las marcas, no obstante lo favorable de la progresión que han tenido, resulta fundamental determinar si en este recorrido, han sido capaces de construir capital de marca o si por el contrario fundamentan su fortaleza exclusivamente en el factor precio. Este es un debate, que si bien se encuentra presente en académicos y directivos, aún no ha recibido suficiente atención de forma empírica.
Por ello, el objetivo fundamental de esta tesis es determinar si las marcas de la distribución, tal y como se han desarrollado hasta la actualidad, han construido capital de marca. A partir de aquí se plantean otras cuestiones derivadas de esta creación de valor. Concretamente, si este capital de marca se construye de igual forma para todas las marcas o si por el contrario cada marca de distribuidor construye capital de forma individual. Asimismo, se plantea si el capital de marca varía entre líneas de producto y segmentos de mercado. El estudio empírico realizado para el contraste de las proposiciones, utiliza el mercado de yogures en España como base de análisis. A partir de una base de datos panel de consumidores, proporcionada por TNS, con 743.454 compras a lo largo de tres años de estudio y con 13.092 hogares, se desarrolla un modelo de elección de marca utilizando los modelos Logit Multinomiales en dos líneas de producto: yogures regulares y yogures bífidus.
Los resultados de la investigación sugieren que sólo algunas marcas de la distribución han sido capaces de construir capital de marca a través de su trayectoria. No obstante, existen importantes variaciones en el valor de marca entre líneas de producto y segmentos de mercado. Asimismo, los modelos planteados destacan las principales variables que intervienen en la construcción de capital de marca en marcas de la distribución, tanto para categorías básicas como para categorías con valor añadido para el consumidor, donde las posibilidades de diferenciación son mayores.
