Resumen de La integración de las funciones marketing y ventas en las empresas de consumo en España
Este trabajo constituye una aportación a la investigación sobre la relación entre las funciones de Marketing y Ventas, su coordinación y el cambiante rol de Marketing. El objetivo es analizar los procesos de integración que se dan entre ambos departamentos en las grandes empresas de consumo en España; profundizar en el conocimiento de estos procesos y en los mecanismos de integración utilizados, y, finalmente, describir y comprender el porqué de las soluciones adoptadas.
El patrón descriptivo elaborado define unas características peculiares de la percepción que los directivos tienen de este proceso: el proceso es diferencial, debido a la relación de dependencia existente entre los dos departamentos; se trata de un proceso cuya responsabilidad última recae en la Dirección General, y es más necesario ante ciertos factores externos, como el valor estratégico actual de los clientes distribuidores, y ante determinados factores internos, como el grado de centralización, complejidad y formalización.
El proceso de integración se realiza mediante mecanismos de interacción y colaboración. La interacción es más explícita y conscientemente utilizada que la colaboración; esta última es menos valorada por los directivos, al presuponer que pone énfasis en la colaboración y no en la competencia desde la Dirección.
El objetivo del proceso es capacitar a la organización y a sus profesionales para aumentar su orientación al mercado. El resultado obtenido se estima, precisamente, a partir del incremento de la orientación al mercado y la reducción de las identidades departamentales.
El patrón final identifica dos factores adicionales: por una parte, el directivo vive el proceso de integración profundamente impactado por la centralización de funciones en las centrales de las grandes empresas; por otra parte, percibe que el desarrollo de las carreras profesionales interdepartamentales desempeña un papel fundamental en la integración.
