O problema de partida consiste na ausência de conhecimento científico sistematizado dos factores que contribuem para a formação da imagem de um destino que possa conduzir à satisfação e lealdade de uqem se desloca a esse destino (Portugal) para turismo de negócios (feiras e reuniões internacionais).
A presente investigação tem como objectivo geral analisar a influência da imagem de um destino turístico na satisfação e lealdade de quem se desloca a Portugal em turismo de negócios para participar em feiras e reuniões internacionais. Tendo como objectivos específicos: Primeiro - Partindo de factores identificados na literatura com capacidade para influenciar a formação da imagem global de um destino, analisar as diversas variáveis que podem levar à satisfação e lealdade de um indivíduo que se desloca a Portugal para participar em feiras e reuniões internacionais.
Segundo - Construir um modelo conceptual que integre a imagem percebida de um destino turístico para quem viaja em negócios (feiras e reuniões internacionais) no processo global da satisfação e lealdade desse mesmo tipo de turista.
Terceiro - Identificar a importância da variável comunicação (fontes de informação), na formação da imagem destino.
Quarto - Identificar a importância da variável emoções enquanto variável moderadora entre a desconfirmação das expectativas e a satisfação.
Definidos os objectivos enunciaram-se as hipóteses de trabalho.
Definidas as hipóteses procedeu-se à elaboração de um inquérito dirigido aos indivíduos que se deslocam a Portugal para participar em feiras e/ou reuniões internacionais. Foram entregues em mão e enviados por e-mail, um total de 500 inquéritos, dos quais se obtiveram 354 inquéritos válidos.
Os inquéritos foram aplicados pessoalmente em feiras internacionais que se realizaram em Portugal e através de correio electrónico para as pessoas que estiveram em Portugal em reuniões internacionais. A recolha de informação por correio electrónico em reuniões internacionais deve-se ao facto de não ter sido possível a recolha pessoal dada a indisponibilidade demonstrada pelas pessoas nessas circunstâncias.
Para a construção das escalas constantes do questionário, foram utilizadas fontes de informação primárias, recorrendo ao método Delphi e fontes de informação secundárias, nomeadamente, bibliografia existente sobre cada um dos constructos.
Dada a ausência na bibliografia existente de uma escala que nos permita medir a imagem destino no sector do turismo de negócios elaborámos um estudo Delphi com o objectivo de obter dos peritos a informação necessária para a construção da referida escala.
Para a elaboração do estudo Delphi utilizámos algumas das escalas mais relevantes em estudos efectuados no âmbito da imagem de destino turístico. Aos diferentes indicadores apontados na bibliografia para a imagem de destino turístico, pedimos aos peritos que acrescentassem e/ou retirassem os indicadores que consideravam importantes para a medição da imagem no sector do turismo de negócios.
Como resultado do estudo Delphi obtivemos uma escala com 27 itens à qual foi aplicada uma análise factorial com o objectivo de explicar a correlação entre as variáveis obtidas com o estudo Delphi, simplificando os dados através da redução do número de variáveis necessárias para os descrever.
Feita a análise factorial o constructo imagem destino foi estruturado em 4 factores: Factor 1 - Infra-estruturas e Serviços (INFSER); Factor 2 - Ambiente Socioeconómico (AMSOEC); Factor 3 - Animação e Ambiente Natural (ANIABNA) e Factor 4 - Cultura e Gastronomia Nacional (CULGAS).
Assim, a imagem destino será avaliado no modelo proposto no nosso estudo pelo método de Mínimos Quadrados Parciais (Partial Least Squares - PLS) como um constructo de 2ª ordem composto pelos factores acima mencionadas.
O método de Mínimos Quadrados Parciais requer uma amostra mínima de 10 vezes o bloco de indicadores do constructo com maior número de indicadores formativos ou o constructo que tenha maior número de variáveis independentes (Chin, 1998). Assim, no modelo proposto no nosso estudo o constructo com maior número de indicadores formativos é a imagem destino com 27 indicadores, o que significa que para a utilização da técnica PLS a amostra deveria ser de pelo menos 270 inquéritos válidos. Dado que a nossa amostra é composta por 354 inquéritos válidos a técnica PLS considerou-se adequada.
A análise do modelo proposto neste estudo será então efectuada através da técnica PLS baseando-se nas etapas recomendadas por Hair et al. (2005), as quais incluem: (1) Avaliação do modelo de medida e (2) Validação do modelo estrutural.
Para a avaliação do modelo de medida, segundo Barclay, Higgins e Thomposon (1995) e Keil et al. (2000), no contexto do PLS, a primeira etapa (avaliação do modelo de medida) é avaliada através da análise: (a) da fiabilidade individual dos indicadores; (b) da consistência interna e (c) da validez.
Depois de avaliado o modelo de medida parte-se para a segunda etapa, ou seja, para a validação do modelo estrutural.
A análise do modelo estrutural tem como objectivo testar as hipóteses e averiguar se o modelo proposto está em conformidade com os dados recolhidos. Nesta segunda etapa, o objectivo consiste na análise da significância dos caminhos, confirmando ou não as hipóteses colocadas.
Assim, é estudado cada caminho estrutural, que reflecte as relações entre as diversas variáveis latentes (Garver e Mentzer, 1999). A aferição da qualidade do modelo é realizada através da observação do R², este valor vai indicar a parte da variância dos constructos dependestes que é explicada pelas variáveis independentes do modelo (indicadores), quanto maior for o valor do R², tanto melhor será o modelo proposto. A avaliação da qualidade do modelo pode também ser feita através do teste Stone-Geisser (Q2) e pela significância das relações estruturais que podem ser avaliados com recurso às técnicas não paramétricas Jackknife e Bootstrap (Chin, 1998).
Depois de avaliado o modelo através da técnica PLS a primeira evidência é o facto de todas as hipóteses serem confirmadas pel Terminada a investigação empírica podemos observar que cada um dos objectivos colocados no inicio da nossa investigação é fundamentado pelos resultados obtidos.
O objectivo geral do nosso estudo consiste na análise da influência da imagem de um destino turístico na satisfação e lealdade de quem se desloca a Portugal em turismo de negócios para participar em feiras e reuniões internacionais.
O primeiro objectivo específico deste estudo está consubstanciado na revisão bibliográfica que se efectuou e que demonstra a importância da imagem no processo de selecção de um destino turístico, o que justifica o estudo das componentes que antecedem a sua formação bem como as componentes que a precedem e que contribuem para a satisfação e lealdade ao destino.
O segundo objectivo específico passa pela construção do modelo conceptual que integra a imagem percebida de um destino turístico para quem viaja em negócios (feiras e reuniões internacionais) no processo global da satisfação e lealdade desse mesmo tipo de turista. No modelo proposto integrámos as diversas variáveis indicadas na literatura como incontornáveis quando se pretende medir a satisfação e a lealdade a um destino, optámos pela aplicação de técnicas metodológicas utilizadas nos estudos mais recentes e que melhor se adapta às características os nossos dados.
O terceiro objectivo específico acabou por se revelar uma das principais contribuições do presente estudo. A verificação do impacto da comunicação (fontes de informação) e das expectativas no processo global de satisfação do turista de negócios.
Empiricamente fica também demonstrado o efeito positivo que a imagem destino tem sobre as expectativas do turista. Consequentemente, uma representação à piori, favorável do destino na mente do indivíduo vai influenciar positivamente as suas expectativas sobre uma experiência futura, posicionando-se na sua mente como um destino privilegiado no conjunto lugares à disposição quando proceder à sua escolha. Além disso, promoverá a satisfação, aumentando a probabilidade ou do retorno ao destino ou da recomendação do destino a terceiros após a experiência. Em contrapartida, ao contrário do que se suponha, a imagem não afecta significativamente a satisfação o turista.
O quarto objectivo específico deste estudo pretende identificar a importância da variável emoções enquanto variável moderadora entre a desconfirmação das expectativas e a satisfação. Fica evidente que pelos resultados obtidos que entre as relações desconfirmação -> emoções -> satisfação a relação é muito mais robusta, do que a relação directa desconfirmação -> satisfação global.
Em termos de estatística descritiva, a análise de alguns dados significativos permite-nos concluir que, a maioria dos turistas que se desloca a Portugal para reuniões e feiras internacionais são do sexo masculino a grande maioria com habilitações literárias ao nível do ensino superior. As características sociodemográficas dos indivíduos tais como: sexo, idade e escolaridade, são variáveis que têm especial importância na percepção dos destinos turísticos, o conhecimento concreto destas variáveis no turismo de negócios permitirá delinear estratégias de comunicação do destino adequadas a este segmento de mercado.
Ainda decorrente da análise descritiva pode concluir-se que os turistas que se deslocam a Portugal para reuniões ou feiras internacionais, permanecem no país em média 1 a 3 dias antes ou após o evento, viajando fundamentalmente sozinhos ou acompanhados pelos colegas de trabalho.
Da análise dos dados estatísticos resultantes do estudo da nossa amostra relativamente à imagem que estes tinham antes de fazer a viajem concluímos que a imagem que estes têm de Portugal é em regra bastante positiva, valorizando em especial, o ambiente agradável, a gastronomia, a simpatia e hospitalidade a estabilidade política e a beleza paisagística Apresentam algumas dúvidas no que se refere à animação complementar e às preocupações ambientais do país. As expectativas que tinham em relação ao destino Portugal foram na sua grande maioria confirmadas positivamente com excepção para as infra-estruturas para as reuniões e feiras internacionais que se lhes apresentaram pior de que esperavam.
As emoções que experimentaram relativamente a Portugal foram emoções positivas de agrado e encantamento. Avaliam a sua satisfação com a viagem de forma muito positiva resultando dessa avaliação uma intenção forte de voltar e recomendar a outras pessoas.
A amostra estudada é oriunda na sua grande maioria da Europa (66%) com maior incidência em Espanha e França, tendo também uma presença significativa da América do Sul concretamente do Brasil (12%) e da África representada principalmente por Cabo Verde (8%).
A grande maioria dos turistas representados pela nossa amostra obtiveram informação de Portugal através de amigos e familiares (82%), no que se refere às restantes fontes de informação a que é considerada de forma mais positiva é a internet.
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