Resumen de Estrategias de comunicación en la nueva economía: Relaciones públicas y publicidad en la era digital. Los casos de estudio de wallapop, westwing y fotocasa
La actividad comunicativa se encuentra en pleno proceso de transformación y sus estrategias se desarrollan en nuevo contexto interconectado. La presente tesis doctoral parte de la hipótesis de la existencia de un planteamiento estratégico 360º de la comunicación, cada vez más integrada para aprovechar las sinergias entre acciones de publicidad y relaciones públicas. El objetivo es describirlo, a partir del análisis crítico y propositivo de la estrategia de comunicación de la nueva economía, formada por empresas nativas digitales.
Los resultados más destacados de este estudio, que se centra en el análisis cualitativo de los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa, permiten, en primer lugar, describir estrategia de comunicación de las empresas nativas digitales que, constatan su visión 360, en línea con las teorías de comunicación integrada de marketing desarrolladas a partir de los años 80, aunque con las particularidades que impone el nuevo contexto interconectado.
Uno de los factores que influyen en el modelo de planificación estratégica de comunicación de la nueva economía es la velocidad que imponen las reglas de juego de su propio ecosistema empresarial y, ligado a ella, la necesidad de máximo crecimiento y creación de valor.
El estudio concluye que la estrategia de comunicación de la nueva economía sigue los principios de la dirección por objetivos del management establecidos por Drucker en 1954, que en 1968 Marston aplicó a la comunicación en su modelo de espiral en cuatro fases (investigación, planificación, ejecución y evaluación), aunque en su aplicación muestra destacadas particularidades derivadas de los estos condicionantes, entre las que destaca la planificación flexible y a corto plazo y la toma de decisiones basada en datos, procedentes de la investigación y del seguimiento constante.
Con una visión integrada de públicos y canales, las empresas de la nueva economía aprovechan al máximo las sinergias entre las acciones de publicidad y relaciones públicas, que incluyen iniciativas de múltiples campos de actuación, desde los más convencionales, como campañas publicitarias en televisión y acciones dirigidas a medios de comunicación, a otros que van adquiriendo una importancia creciente, como el marketing de contenidos y el influencer marketing.
