Resumen de Neuromarketing aplicado al sector restauración: El caso del restaurante l'Escaleta
Motivación de la tesis:
La alta restauración es uno de los reclamos turísticos más importantes de las grandes ciudades a nivel mundial. Los chefs y restaurantes más famosos de USA, Europa, y Japón, llevan años trabajando sus marcas personales y dándose a conocer en Oriente Medio, China e India.
España, en constante crecimiento en este sector, es el 5º país del mundo con más estrellas Michelin y el 4º con más restaurantes con 3 estrellas Michelin, hecho que la sitúa entre los primeros puestos de la gastronomía mundial.
El acercamiento de la neurociencia al mundo del marketing, permite entender mejor los procesos mentales que rigen el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones, especialmente en un sector importante, de larga tradición y en expansión en España, como es el de la restauración y alta restauración.
Más concretamente, la Comunidad Valenciana, es la cuarta comunidad de España en número de restaurantes que cuentan con alguna estrella Michelin, exactamente son 19 restaurantes, que suman 24 estrellas.
El sector de la alta restauración, afronta un escenario de diversificación, innovación en los formatos de negocio e internacionalización. En este sentido, la incorporación de las técnicas del neuromarketing, puede ayudar a los restaurantes a conseguir diferenciarse, ofreciendo experiencias más completas, más sensoriales y que mejoren el recuerdo de marca.
Dicho proyecto se centra en el análisis del orden de los platos del Menú degustación de la Mesa Cero del restaurante de L’escaleta, de 2 estrellas Michelin, ubicado en Cocentaina (Alicante), para una vez obtenidos los resultados de esta primera fase, volver a analizar una nueva propuesta de orden de platos, a fin de comparar las emociones experimentadas en cada propuesta.
Desarrollo teórico:
Esta tesis doctoral, está basada en el análisis emocional de la experiencia de degustación de un menú degustación de un restaurante 2 estrellas Michelin, a través del neuromarketing, empleando equipos y conocimientos de las neurociencias.
La primera parte del estudio analiza la intersección entre comportamiento del consumidor, marketing sensorial y experiencial y restauración de alta gama. Con base en, la literatura previa existente consultada, surge el principal objetivo de la investigación: diseñar una guía de recomendaciones que oriente el diseño de la estrategia de experiencia más adecuada, conciliando las necesidades de los restaurantes y de los consumidores. En este ámbito, es de gran utilidad el neuromarketing al permitir, de manera eficiente, obtener el conocimiento, la objetividad y precisión de la información, así como la calidad de los resultados.
El neuromarketing se origina al combinar la neurociencia y el marketing, contando con herramientas biométricas, que facilitan estudiar las reacciones cerebrales originadas en los consumidores, por los estímulos del marketing y la comunicación que reciben.
La metodología realiza un análisis global de la experiencia de degustación, mediante técnicas de investigación cualitativas y de neuromarketing [electroencefalografía (EEG), eye tracking y respuesta galvánica de la piel (GSR)].
El análisis, tiene en cuenta los diferentes aspectos de la experiencia, estableciendo las variables sobre las que se centra la investigación, tales como trayectoria ocular, respuesta galvánica de la piel y registro de ondas cerebrales.
La mayor aportación de esta investigación ha sido el diseño de un nuevo orden de la carta de platos del menú degustación, con base en las métricas de las emociones de los comensales. La tesis realizada ha contribuido a mejorar de esta forma la experiencia de restauración y el recuerdo de la misma.
Conclusión:
De la aplicación de biometría (análisis de neuromarketing), puede destacarse que, según los registros de respuesta galvánica de la piel – GSR, la experiencia global, obtiene el mismo valor tanto en la fase 1 como en la 2.
Aunque si se desglosa la experiencia por platos y vinos, en la experiencia global para los platos, se observa que en la fase 2 el valor global de la experiencia es superior al de la fase 1. Es más, tanto la presentación como la degustación, han conseguido mejores valores en la fase 2 que en la fase 1: hecho, que constata que el orden de platos propuesto en la fase 2, consigue mejorar la valoración emocional de la experiencia.
Profundizando más en el análisis por platos, cabe destacar:
- La comparación del nivel emocional de los platos especiales (en los que la forma del plato es más llamativa), con los platos más convencionales, permite apreciar, en ambas fases, un promedio superior del nivel emocional de los platos especiales, frente al de los platos convencionales. Además, esta diferencia es aún más acentuada en la fase 2.
- El análisis del nivel emocional de los platos más ligeros, frente a los platos más contundentes, revela que la valoración emocional promedio de los platos suaves es mayor que en el caso de los platos contundentes. Si bien, esta diferencia es aún más pronunciada en la fase 1 que en la 2.
- El estudio del nivel emocional de los primeros 9 platos, comparándolos con los siguientes 9 platos desde el ecuador de la experiencia, desvela que el nivel emocional de la primera mitad de la experiencia es superior al de la segunda mitad. Si bien en la fase 2, este cansancio se muestra en menor medida que en la fase 1. De este dato se puede extraer la conclusión, para la fase 1, de que los comensales están un poco cansados, en el ecuador de la experiencia, que es precisamente cuando llegan los platos fuertes.
- El desglose del nivel emocional en tres bloques: entrantes, platos principales y postres, permite observar que en la fase 1 hay mucha diferencia, obteniendo mejores valoraciones los entrantes. En la fase 2, al no haber división entre entrantes y platos principales, se desglosa en 2 bloques: entrantes/principales y postres, observándose también mejores valoraciones en el primer bloque. Si bien, con el orden de platos propuesto en la fase 2, se consigue que la valoración emocional de los platos principales aumente (respecto a la fase 1), dado que el tándem entrantes más platos principales de la fase 2, obtiene el mismo promedio, que solo los entrantes de la fase 1. Por otra parte, los postres han registrado la misma valoración en ambas fases.
En cuanto a la experiencia global de los vinos, se demuestra que, en la fase 1, el valor global de la experiencia es superior al de la fase 2. A su vez, la valoración emocional de la presentación de los mismos es superior en la fase 1, que en la fase 2: probablemente, la diferencia radica en que en la Fase 1 los vinos fueron presentados por el Sumiller, y en la Fase 2 por el Maître. En cambio, los niveles emocionales de la degustación de vinos son más elevados en la fase 2, que en la fase 1.
Según los registros de la actividad eléctrica cerebral (EEG), destacar que el promedio de la fase 2 es superior al de la fase 1: los valores de Engagement (Atracción), Excitement (Emoción) e Interest (Interés), son superiores en la Fase 2, respecto a la 1. La emoción de Stress (Stress) tiene el mismo valor en ambas fases, y las otras 2 emociones, Relaxation (Relajación) y Focus (Atención), son ligeramente superiores en la Fase 1.
Si se desglosa la experiencia por platos y vinos, la experiencia global para los platos, presenta unos niveles superiores en la fase 2 respecto a los de la fase 1 en casi todas las emociones, siendo el promedio de la fase 2 superior al de la fase 1. Estos valores concuerdan con los resultados obtenidos del análisis GSR.
Llevando a cabo un análisis en mayor profundidad de los platos, los primeros nueve platos (hasta el ecuador de la experiencia) y los siguientes nueve platos (desde el ecuador de la experiencia), se deducen dos aspectos:
- En ambas fases, los valores de las emociones son superiores en los primeros 9 platos de la experiencia, respecto a los siguientes 9 platos.
- Los valores emocionales de la fase 2 superan a los de la fase 1, tanto en los platos antes del ecuador de la experiencia, como en los siguientes platos (después del ecuador). Como ocurre también con los valores GSR.
En cuanto a la experiencia global para los vinos, los valores EEG de la fase 1, son superiores en su mayoría a los de la fase 2, como cabría esperar, con base en el análisis realizado con la GSR.
Respecto a la información obtenida de la aplicación de la técnica de eye tracking, cabe comentar que el denominador común en los platos, es que el comensal, durante la presentación de un plato, alterne la mirada entre el Chef y el plato, aunque en los platos más llamativos, se contempla durante mayor tiempo al plato que al Chef. Y durante la degustación de los platos, principalmente el comensal se centra en mirar el plato que está degustando, especialmente en aquellos platos en los que se ha de interactuar con el plato.
Durante la presentación de los vinos, los consumidores miran inicialmente al Sumiller que empieza con su discurso, pero en cuanto éste muestra la botella de vino que van a degustar, la mirada se desvía hacia la botella y más concretamente la etiqueta de la misma. Y en la degustación, la mirada se desvía siempre a la copa de vino para apreciar el color y probarlo seguidamente.
De la aplicación del marketing tradicional (entrevista en profundidad), puede destacarse que, la experiencia en general, ha sido valorada por todos como muy buena y enriquecedora (tanto en la fase 1, como en la 2). Han calificado al servicio como excelente, las instalaciones impecables y la comida sorprendente (por la presentación, los ingredientes, la manera de cocinar y los sabores). En la fase 2 además, añaden que se trata de una experiencia sostenible, porque la materia prima empleada es local, pero con punto internacional de vinos: equilibrio interesante entre nacional e internacional.
Más concretamente (profundizando en las preguntas de la encuesta):
- En ambas fases, los comensales, en general, tienen un claro recuerdo de los platos. La mayoría han podido citar unos 15 platos, de los 18 servidos, y han podido describir bastante bien los mismos. En cuanto al orden en el que se han servido los mismos, el recuerdo de los mismos permite ordenarlos más o menos en bloques de entrantes, entrantes con principales y postres.
- Los platos que más han gustado han sido en la 1ª fase: Blanquet, Mostaza, Erizos, Tira de Asado y Brioche, y en la 2ª fase: Mero y Asado.
- Los platos que menos han gustado han sido en la 1 fase: Chicharrón y Gamba, y en la 2ª: Turrón y Polen.
- La Chirivía ha sido el postre que más ha gustado en la fase 1 y el Supermousse el que menos. En cambio, en la fase 2 han preferido el Supermouuse, siendo el Brioche el que menos ha convencido.
- Sobre la decoración del restaurante, en general, la opinión es muy buena. Lo consideran cuidado, elegante, sencillo, cercano, con un exterior muy bonito y, en definitiva, que no resta protagonismo a la comida. Más concretamente en cuanto a la ubicación de la Mesa 0, destacan que es muy agradable la sensación de estar en el ambiente de la cocina, sin estarlo. En la fase 2, además, valoraron la vajilla utilizada en la mesa.
- Al mismo tiempo, los comensales elogian el servicio, destacando la cercanía respetuosa de los camareros, la sencillez y su profesionalidad, conscientes del protagonismo de la comida.
- Respecto a los accesorios, todos los comensales destacan la originalidad de algunos platos como el de la Mostaza, el Polen, la Gamba o los platos de los postres, dado que representan muy bien a la comida de su interior. Además, algunos, valoran la cubertería, cristalería y el mantel.
- El maridaje ha sido valorado muy positivamente en ambas fases. Se considera que los vinos, han sido decididos y escogidos con atención tanto a lo nacional como a lo internacional. Una experiencia adicional al plato, que complementa y resalta perfectamente el plato que acompaña.
- Finalmente, como posibles cambios del menú, casi la mitad de los comensales de la primera fase, apuntan que cambiarían el orden de los platos, para que al principio (cuando mayores son las expectativas y hay más hambre), no solo se sirvieran entrantes, sino también algún plato principal. Algunos también comentan que pondrían asientos más cómodos, que el banco de madera (de la mesa 0). En la segunda fase, en cambio, más de la mitad opina que la experiencia les ha parecido muy bien y que no cambiarían nada, el orden de los platos es muy adecuado y lo consideran una propuesta muy completa.
