Resumen de El caso MasterChef España en el panorama de la televisión pública española. Revisión analítica del formato desde la perspectiva de su intención publicitaria y consecuencias legales
- español
MasterChef España es un programa televisivo que se emite en el medio público Radio Televisión Española (RTVE). Aborda el tema de la gastronomía desde la fórmula del talent show, siguiendo los pasos del formato creado por la televisión estatal británica y que está adaptado a más de 50 países. RTVE y Shine Iberia producen el programa en España, que desde su primera emisión en 2013 ha registrado cifras de audiencia elevadas y se ha mantenido en antena. La presente tesis se centra en la versión de aspirantes anónimos, aunque muchos de los aspectos analizados son igualmente aplicables a las versiones de aspirantes infantiles y famosos. Dada su vinculación con el medio público, MasterChef España está sometido a la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de Financiación de la Corporación de Radio Televisión Española. Esta ley prohíbe la publicidad en RTVE y contempla el patrocinio como única vía de financiación a través de las marcas. Al amparo de esta posibilidad, MasterChef España cuenta con patrocinadores culturales. Sin embargo, además de estos patrocinadores, se advierte la presencia de otras marcas en el desarrollo del programa. Asimismo, también se observan fórmulas de comunicación que pueden exceder la definición del patrocinio cultural. El objetivo de esta tesis es constatar la aparición de marcas que infringen la citada ley y explicar qué motivos justifican y permiten que esta práctica ilegal se mantenga en el tiempo. Pues, si bien es cierto que MasterChef España ha sido sancionado por hacer publicidad encubierta, el programa continúa emitiéndose sin que se aprecien cambios sustanciales en su estrategia de incorporación de marcas. La investigación parte del estudio de los formatos híbridos de interés comercial, tales como el patrocinio, el product placement o el branded content, entre otros. Así como del marco legal que afecta al programa y de la realidad que envuelve a la CRTVE y a la industria mediática y publicitaria española. En el diseño metodológico se combina el enfoque cuantitativo con el cualitativo. Por un lado, se realiza un análisis de contenido de 15 programas de MasterChef España (la sexta temporada completa, un programa de la primera y un programa de la octava temporada). Por otro, se desarrolla un método Delphi en el que participan 22 expertos, con perfiles de investigador (en comunicación y derecho) y periodista especializado en crítica televisiva. Los resultados nos permiten demostrar la presencia ilegal de marcas en el programa y analizar su forma de exhibición y relevancia persuasiva, así como la puesta en marcha de estrategias de comunicación basadas en la hibridación. A su vez, logramos establecer un criterio consensuado y validado por el grupo de expertos a partir del que se problematiza la exhibición de marcas en MasterChef España. Esto pasa por valorar las repercusiones de la ilegalidad, proponer soluciones alternativas y reflexionar sobre una posible vulneración de los derechos del espectador. Entendemos que las conclusiones suponen una aportación relevante para el ámbito científico. Considerando la proyección internacional del formato, el papel central que ocupa MasterChef España como programa insignia en la parrilla de RTVE, el conflicto con la legalidad y el interés que despierta el fenómeno de la hibridación, muy extendido en el escenario actual como evolución adaptativa frente a la pérdida de eficacia de la publicidad convencional. Más allá de su lectura en el ámbito académico, esperamos realizar una contribución que promueva una práctica más honesta en la televisión que pertenece y debe representar a la ciudadanía española en su conjunto. Buscando un equilibrio realista que concilie las obligaciones de servicio público con un sistema de financiación sostenible y suficiente para abordar producciones de calidad. En este sentido, creemos que la tesis cobra un especial interés en un momento en que, según se anunció en el mes de abril de 2021, se plantea una consulta abierta a la ciudadanía española para tomar decisiones sobre el futuro de RTVE.
- English
MasterChef Spain is a television programme in the public medium Radio Televisión Española (RTVE). It addresses the issue of gastronomy from the formula of the talent show, following in the footsteps of the format created by British state television, adapted to more than 50 countries. RTVE and Shine Iberia produce the program in Spain, which since its first broadcast in 2013 has registered high audience figures and has remained on the air. This doctoral dissertation focuses on the version of anonymous applicants, although many of the aspects analysed are equally applicable to the versions of childhood applicants and celebrities. Given its link with the public medium, MasterChef Spain is subject to Law 8/2009, August 28, on Financing of the Spanish Radio Television Corporation. This law prohibits advertising on RTVE and contemplates sponsorship as the only means of financing through brands. Under the protection of this possibility, MasterChef Spain has cultural sponsors. However, in addition to these sponsors, the presence of other brands in the development of the program is noted. Likewise, there are communication formulas that may exceed the definition of cultural sponsorship. This doctoral dissertation aims to verify the appearance of trademarks that violate the law above and explain what reasons justify and allow this illegal practice to continue over time. Well, while it is true that MasterChef Spain received sanctions for covert advertising, the program continues to air without appreciating substantial changes in its brand incorporation strategy. The research starts from studying hybrid formats of commercial interest, such as sponsorship, product placement or branded content, among others. It delves into the legal framework affecting the program and the CRTVE’s context, and considers the Spanish media and advertising industry. In the methodological design, the quantitative approach combines with the qualitative one. On the one hand, we carry out a content analysis of 15 MasterChef Spain episodes; 13 from the sixth complete season, one episode from the first season and one episode from the eighth one. On the other hand, we conduct a Delphi method in which 22 experts participate, with profiles of the researcher (in communication and law) and journalist specialising in television criticism. The results allow us to demonstrate the illegal presence of brands in the programme, analyse their display and persuasive appealing, and unwrap its communication strategies based on hybridisation. At the same time, we reach a criterion agreed upon and validated by the expert group from which we problematised the exhibition of brands in MasterChef Spain. This perspective involves assessing the repercussions of illegality, proposing alternative solutions and reflecting on a possible violation of the viewer's rights. We understand that the conclusions represent a relevant contribution to the scientific field. Considering the international projection of the format, the central role that MasterChef Spain occupies as a flagship program on RTVE, the conflict with legality and the interest that the phenomenon of hybridisation arouses, ubiquitous in the current scenario as an adaptive evolution compared to the loss of effectiveness of conventional advertising. Beyond its reading in the academic field, we hope to contribute to more ethical practice on state television, a television that belongs to and should represent Spanish citizenship as a whole. We look for a realistic balance that reconciles public service obligations with a sustainable financing system sufficient to tackle quality productions. In this sense, we believe that the thesis is of particular interest when, as announced in April 2021, an open consultation is being proposed for the Spanish citizens to make decisions about the future of RTVE.
