Resumen de La comunicación de crisis y de riesgo desde la perspectiva de las instituciones: el uso de twitter durante las inundaciones de 2016 en la provincia de málaga
RESUMEN Actualmente estamos enfrentándonos a la mayor pandemia desde hace un siglo. El Covid19, un virus surgido en Wuhan (China) a finales de 2019 y que en pocos meses se ha ido extendiendo a lo largo de todo el mundo. La Organización Mundial de la Salud, el 11 de marzo de 2020, declaraba el coronavirus como pandemia que por sus niveles de propagación y gravedad pronto afectaría a la población mundial.
En pocos meses, esta pandemia se ha convertido en un gran desafío a todos los niveles: sanitario, económico, geopolítico, entre otros, pero también en el ámbito comunicativo.
La comunicación es un pilar fundamental ante cualquier tipo de emergencia o catástrofe: pandemias, desastres naturales, atentados terroristas, accidentes masivos, contaminación medioambiental u otro tipo de incidente que ponga en riesgo la vida de la población.
La comunicación es un componente clave en la planificación, respuesta y recuperación de emergencias y catástrofes. Una comunicación de crisis efectiva tiene por objetivo, entre otras funciones, prevenirla o al menos minimizar su impacto. De lo contrario, una comunicación de crisis poco efectiva puede causar efectos peores. Es decir, que se comunique durante una crisis no significa necesariamente que mejore la situación, sino es más en algunos casos la situación puede incluso empeorar.
Sin embargo, con la irrupción de las redes sociales en el panorama comunicativo ha cambiado sustancialmente la comunicación de crisis. Es decir, la comunicación de crisis de hace veinte años se ha quedado ya obsoleta y, por lo tanto, se tiene que adaptar a las nuevas formas de comunicar. Es decir, antes en el panorama mediático los medios de comunicación tradicionales (radio, televisión y prensa escrita), sólo interactuaban con unos usuarios pasivos y que actuaban de meros consumidores de contenidos. Ahora, se cuenta con otro actor en la comunicación de crisis, el usuario (consumidor y productor) que no sólo se informa sino que también producen contenido facilitando información rápida en tiempo real sobre un evento, lo que supone un mayor conocimiento de cómo está la situación para el personal de emergencias que puede también tomar decisiones de manera más rápida durante las crisis.
El uso creciente de las plataformas de redes sociales durante eventos masivos como emergencias y desastres naturales proporciona una rica fuente de información en tiempo real publicada por el público en general. Estos eventos son normalmente “situaciones grandes, desordenadas y ruidosas” que generan una gran cantidad de datos. Sin embargo, esta información oportuna y relevante puede ser muy útil para los servicios de emergencias a fin de dar sentido al caos y responder mejor a tales situaciones. A este respecto, estos gestores de crisis pueden obtener información sobre el terreno sobre cuándo, dónde y cómo se propaga la crisis. Como resultado, los organismos implicados en la gestión de crisis pueden tomar medidas rápidas y proactivas contra los efectos nocivos de la crisis.
La llegada de las nuevas tecnologías, y más concretamente de las redes sociales hace un par de décadas, supuso – y sigue suponiendo – una adaptación continua a estas nuevas formas de comunicar.
El número de redes sociales es cada vez mayor. Éstas aparecen en el mercado, con mayor o menor éxito, algunas perduran un tiempo determinado, otras desaparecen al momento. Son redes cada vez más especializadas y diferenciadas por temáticas. Y con ello, los millones de internautas que hacen uso diariamente de ellas, entre otras muchas funciones, para comunicarse e informarse.
Por eso desde que surgieron las redes sociales, la gestión de crisis, y por ende también la comunicación, se ha visto condicionada por las características propias de estas plataformas digitales: la interactividad, la velocidad, el uso masivo…etc.
En este sentido, la plataforma más estudiada por los investigadores en materia de comunicación de crisis es Twitter, dada su política de datos abiertos que ofrece y por ser considerada la red social “más adecuada” para comunicar emergencias y catástrofes.
Twitter es una plataforma de microblogging creada en 2006, que aunque inicialmente sólo con taba con 140 caracteres, llegó a ser muy popular por su fácil manejo. Los usuarios registrados pueden generar sus tuits con sus etiquetas (o hashtags) que pueden ser fácilmente identificables a través de los motores de búsqueda por otros usuarios aun sin estar registrados.
Sin embargo, existen otras muchas redes (Facebook, Youtube, Instagram, etc.) todas ellas aportan valor añadido también a la comunicación de crisis. La presente investigación de comunicación externa de las instituciones públicas y otros stakeholders implicadas en la gestión de crisis, y cómo éstos utilizan Twitter para comunicarse con el público en general.
Sin embargo, las redes sociales no sólo ofrecen beneficios sino que también plantean grandes limitaciones a la hora de plantear una estrategia de comunicación de crisis integral (ausencia o colapso de infraestructuras, la imposibilidad de llegar a toda la población, y otros condicionantes políticos, sociales, culturales, económicos, etc.). Sin olvidar que, cuando ocurre una catástrofe natural lo que primero se ve afectado son las infraestructuras de comunicaciones (critical infrastructures).
Los desastres naturales son cada vez más habituales y más dañinos, afectando tanto a zonas de menor desarrollo, como a las más desarrolladas. Y es que las catástrofes ocurren y continuarán ocurriendo con mayor frecuencia y mayor impacto en las sociedades cada vez más complejas y dinámicas. Las crisis no solo cambian la geografía, sino también las economías y los propios individuos y sociedades.
Pero de igual forma que no existe una crisis igual a otra, no todas las administraciones están preparadas o ponen el esfuerzo suficiente para afrontar estas situaciones de igual manera. Ya sea por su ámbito de actuación (de lo nacional a lo local), por su capacidad, por su competencia, por los recursos (humanos, técnicos, económicos, etc.), entre otros factores.
Las redes sociales son muy útiles para compartir información rápidamente con un gran número de personas y escuchar conversaciones relevantes online. Pero no solo es un canal de escucha pasiva acerca de lo que comenta o piensa la ciudadanía, sino también es un modo de intercambiar propuestas y mejoras con gobiernos democráticos, transparentes, abierto y participativo.
Aunque las plataformas de redes sociales proporcionan información oportuna y relevante sobre situaciones de tiempo crítico; las organizaciones de respuesta a emergencias y ayuda humanitaria también luchan contra una desmesurada avalancha de mensajes surgidos de redes sociales que sería imposible de procesar por el ser humano. Es el conocido como, Big Data, un desafío para los gestores de emergencias en su rutina diaria para asegurar una respuesta rápida y eficaz ante una emergencia o catástrofe. Por eso, en algunos países, los servicios de emergencias y otros cuerpos empiezan a incorporar las redes sociales en sus protocolos de gestión de crisis. No cabe de que esos datos pueden ser muy valiosos para los equipos de emergencias, sin embargo, lo más difícil es ser capaz de gestionar tanta cantidad de datos generados en Internet, discernir qué información es valiosa y qué información solo aporta ruido.
No cabe duda de que las emergencias, y sobre todo los desastres son situaciones imprevistas, inesperadas y donde las consecuencias sobrepasan a la propia capacidad de respuesta. Pero, no solo a nivel operativo, sino también, a nivel de comunicación. Son situaciones muy dinámicas y caóticas, que exigen de mucha información de manera rápida y no siempre hay disponible.
Sin embargo, a pesar de todos los esfuerzos, las agencias, gobiernos, ONG, servicios de emergencias nunca podrán estar plenamente preparados para un desastre. Sólo podrán in tentar lo que esté en sus manos para prevenirlo, prepararse para ello o responder y actuar apropiadamente. En cualquier caso, es fundamental contar con una estrategia de gestión y un plan de comunicación de crisis preestablecidos.
Y aunque se hayan realizado grandes esfuerzos para desarrollar planes de preparación y res puesta a las crisis, así como otras acciones como: sistemas de notificación rápida de alertas o planes de contingencia; la gestión de las crisis va más allá. Se trata de confianza, de legitimidad y de colaboración para asegurar y llevar a cabo las estrategias y medidas. Con estudios como éste se pretende ofrecer, a los servicios de emergencias y otros organismos, el conocimiento y las capacidades para integrar las redes sociales dentro de sus planes de comunicación integrales, incluyendo las diferentes herramientas, los métodos y modelos para usar adecuadamente las redes sociales y así mejorar preparación, respuesta y rescate en los desastres.
El objetivo general de esta investigación es analizar la eficacia de la comunicación a través de Twitter por parte de las instituciones implicadas durante las inundaciones de 2016 en la provincia de Málaga. De manera más específica, se pretende analizar la actividad de las cuentas oficiales de Twitter de las instituciones antes, durante y después de las inundaciones (OE1); comprender la situación actual del papel de las redes sociales en la gestión de crisis (OE2); y por último, identificar los retos para las instituciones en el presente y a futuro (OE3).
Para conseguir estos objetivos, se ha llevado a cabo una metodología triangular donde se incluyen un análisis de contenido de casi 36 instituciones identificadas a nivel nacional, regional, provincial y municipal; un estudio Delphi realizado a 30 expertos nacionales e internacionales del ámbito de la gestión y de la comunicación de crisis; por último, y tres entrevistas en profundidad a tres grandes profesionales del sector tecnológico, operativo y académico, aportando una visión en femenino de la gestión y la comunicación de crisis. Con esta metodología triangular, se intenta conseguir una visión holística del problema abarcan do el fenómeno en su totalidad.
Además, esta investigación incluye un listado de las publicaciones propias que avalan la tesis sobre la comunicación de crisis desde una perspectiva de las emergencias sanitarias (como la pandemia del ébola); así como propiamente de catástrofes naturales (como inundaciones y terremotos).
Con respecto a los resultados, de los más de 700 tuits estudiados en el análisis de contenido, se puede concluir que las instituciones analizadas centran su comunicación sólo durante la fase aguda de la crisis, obviando fases tan importantes como la pre-crisis o post-crisis. Y que existe poca participación y engagement por parte de los usuarios en las cuentas de las instituciones.
Por otro lado, los expertos que participaron en el método Delphi a lo largo de varios años, de manera unánime destacan la importancia de la utilización de las redes sociales y la tecnología para afrontar las situaciones de crisis actuando de una forma inmediata con un mensaje claro, continuo y fiable.
Sin embargo, también preocupan aspectos como los recursos disponibles por parte de las instituciones implicadas para la comunicación de crisis (humanos, técnicos, infraestructuras, formativos, las ventajas y desventajas de las redes sociales en la comunicación de crisis, la migración digital real de los servicios de emergencias con todas las consecuencias (económicas, legales, humanas, formativas, etc.), entre muchos otros aspectos.
En las entrevistas en profundidad las expertas consiguen dar una aproximación de cómo es la situación actual desde diferentes perspectivas. Desde lo tecnológico, y ante la coyuntura tan convulsa, las ciudades inteligentes comienzan a incorporar sistemas de inteligencia artificial, para la gestión de situaciones de crisis. De esta manera, analizan y gestionan las grandes cantidades de datos que se generan.
A nivel operativo, se apuesta profundamente por la prevención y por la planificación. Además, los servicios de emergencias han visto cómo la gestión de la comunicación en emergencias y catástrofes ha cambiado mucho en los últimos años, por lo que se tienen que adaptar a las nuevas formas de comunicación. Una voluntad y un compromiso que deben ir de la mano de recursos tanto materiales como humanos.
Desde lo académico, la multidisciplinaridad aunque complicada resulta imprescindible y mucho más trabajando en estos temas. Actualmente, la investigación de la comunicación de crisis se está centrando en el monitoring y en el analytics, así como otros aspectos como los discursos del odio, el control la información, las fake news, temas éticos, etc.
En cualquier caso, todas coinciden en que en el uso de las tecnologías de la información también existen las limitaciones, porque estas infraestructuras son las primera en fallar en caso de desastre natural. Y también, en que la comunicación entre institución y ciudadanía cada vez será más fluida a modo de diálogo, fundamentalmente comunicación a través de móvil. Que las redes sociales y otros canales emergentes son esenciales hoy en día para la gestión de crisis es indiscutible. Sin embargo, los organismos siguen infrautilizando las numerosas e interesantísimas potencialidades que ofrece plataformas como Twitter.
Y aunque existan ciertos recelos por parte de los expertos, las ventajas que suponen el uso de estos canales sobrepasan a los posibles inconvenientes. Recelos que, a su vez, vienen unidos a la necesidad de asignar más recursos (humanos, técnicos, infraestructuras y formación) desde las instituciones para la incorporación de estas tecnologías en la gestión de crisis.
