Imágenes que liberan. Shock moral y comunicación visual estratégica en el activismo por la liberación animal
- Autores: Laura Fernández Aguilera
- Directores de la Tesis: Núria Almiron Roig (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Pompeu Fabra ( España ) en 2021
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Pilar Medina Bravo (presid.), Claire Parkinson (secret.), Erika Cudworth (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación por la Universidad Pompeu Fabra
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TDX
- Resumen
Abstract.
This doctoral thesis explores the effectiveness and communicative ethics of antispeciesist activist visual productions, especially images of violence and the communicative strategy of moral shock. Its main objective is to identify the visual content and visual communication strategies that are most effective in promoting changes in people’s speciesist attitudes. To this end, 60 semi-structured interviews were carried out with vegans and antispeciesist activists in Sweden, Denmark, and Spain to learn about the influence of violent images and moral shock on their attitude changes in relation to nonhuman animals. These changes are measured from the adoption of veganism and involvement in antispeciesist activism. In addition, a visual violence classification tool was developed and validated. This validation was qualitatively tested, and a quantitative survey was included as part of the interview to assess the level of explicit violence of ten photographs that represent the exploitation of farmed animals on a scale of one to ten. Prior to the survey, a visual analysis (compositional interpretation) of the ten tested photographs was conducted. The results obtained allow us to conclude that the explicit and less explicit violent images and moral shock are communication strategies that are relevant to and effective in promoting changes in people’s speciesist attitudes. The results of the research have been discussed from the interdisciplinary fields of critical animal studies, social movements studies and environmental, visual and strategic communication.
The research consists of three publications: 1) “The Emotional Politics of Images: Moral Shock, Explicit Violence and Strategic Visual Communication in the Animal Liberation Movement”; 2) “Using Images of Farmed Animals in Environmental Advocacy: An Antispeciesist, Strategic Visual Communication Proposal”; and 3) “Images That Liberate: Moral Shock and Strategic Visual Communication in Animal Liberation Activism”. This report organizes, contextualizes, and expands on the main contributions of these articles.
Structure.
I present a report structured as follows. First, the theoretical framework and main concepts and theories on which this research is based are presented and discussed. Second, the methodological framework with general and specific objectives is presented. Third, the methodologies of the research, namely semi-structured personal interviews, are further developed. Fourth, I present an extension of the results which are not present in the published papers and a summary of the main results of all the research. In the fifth section, the results are discussed, the main conclusions are highlighted, the limitations of the research are recognized, and some ideas for further research are suggested.
In the second section (II), I present the compendium of the three published papers that shape the present thesis. The first paper, “The Emotional Politics of Images: Moral Shock, Explicit Violence and Strategic Visual Communication in the Animal Liberation Movement”, published in the Journal for Critical Animal Studies, corresponds to the latest research about visual communication in the animal liberation movement, the moral shock approach and the process of attitudinal and behavioral change introduced in relation to veganism and animal advocacy. The second paper, “Using Images of Farmed Animals in Environmental Advocacy: An Antispeciesist, Strategic Visual Communication Proposal”, published in the journal American Behavioral Scientist, includes a literature review to make the case that environmental visual communication could benefit from the potential effectiveness of the moral shock strategy and the violent representation of farmed exploited animals, both for animal and environmental ethical and strategical reasons. The third paper, “Images That Liberate: Moral Shock and Strategic Visual Communication in Animal Liberation Activism”, published in the Journal of Communication Inquiry, summarizes the results of my research, mainly consisting of 60 personal semi-structured interviews with vegan animal advocates in Spain, Denmark and Sweden about their relationships with moral shock and violent images and their influence on their currently status as vegans and animal advocates. Finally, the third section includes four annexes, where some relevant documents related to the research process and analysis—such as the interview script or the visual analysis of the selected photographs—are presented.
Contributions.
The main contributions of this thesis are that it: 1) Proves the effectiveness of visuals that include violent imagery and the experience of moral shock in attitude change in the case of current animal liberation activists in three countries of the Global North, as well as the important role of these visuals in sustaining their veganism and activism.
2) Offers a qualitative, thorough analysis of the use of visuals that include violent imagery to produce moral shock. The analysis includes ethical sensitivity to the risks and problems of the moral shock approach, regarding both the representation of nonhuman animals itself and the risks towards the potential audiences of these images. I also present recommendations of other visual strategies to balance these risks and to complement the moral shock approach.
3) Creates a classification of more explicit and less explicit violent images for the case of visuals of farmed animal exploitation. This classification was tested on and improved by/with the 60 activists who participated in this research.
4) Broadens existent knowledge and empirical research in the fields of strategic visual communication, social movement studies, environmental communication and critical animal and media studies.
Conclusions.
This research has shown that images of violence towards nonhuman animals are an effective visual communication strategy for promoting antispeciesist attitudes in people. This imagery is generally linked to the emotional experience of moral shock, which has positive effects on attitude change in both the short and long term. Moral shock has been associated with emotions such as sadness, frustration, indignation, anger, disgust, guilt and empathy, among others. When confronted with visuals that depict violence towards nonhuman animals, people use their own moral reflexivity and emotion work to position themselves on the issue of animal exploitation and liberation, which helps in the process of transforming their speciesist attitudes.
Images of explicit and less explicit violence and moral shock help individuals to stop using nonhuman animals and to go vegans, to become involved in animal liberation activism and to sustain both veganism and activism in the long term. Images with explicit violence are especially relevant to motivating the step from vegetarianism to veganism and activism.
It also clear that the use of graphic images of animal exploitation and the moral shock approach are communication and persuasion strategies extensively known among animal advocates and which they consider effective not only because of their own experiences, but also because of their perceived effectiveness in promoting attitude change among their audiences. Images of violence and moral shock are more effective when people can think about the emotional impact of the images and morally reflect on their own position on speciesist oppression.
Images of violence towards nonhuman animals are an authentic and effective representation of speciesism and animal exploitation and are an important tool to visually represent what speciesism is and why it needs to be urgently challenged. When audiences are less aware of the problem, images of violence are more effective, especially when shown with people’s consent. Images of explicit violence help to create moral shock, while images of less explicit violence bring the opportunity to connect with the exploited nonhuman individuals. It is also effective to employ different visual communication strategies to complement the moral shock visual approach and reach diverse audiences, including non-violent visual representations. Some examples are the visual representation of: the scale of oppression; nonhuman individuality, agency and resistance; sanctuaries, homes and shelters; infographics and numbers; activist role models; and a combination of environmental and antispeciesist visual framing.
Resumen.
Esta tesis doctoral explora la efectividad y la ética comunicativa de las producciones visuales activistas antiespecistas, especialmente las imágenes de violencia y la estrategia comunicativa del shock moral. El objetivo principal de esta tesis es conocer qué contenidos visuales y estrategias de comunicación visual son más efectivas para promover cambios en las actitudes especistas de las personas. Para ello, se han realizado 60 entrevistas semiestructuradas a personas veganas y activistas antiespecistas en Suecia, Dinamarca y el Estado español para conocer la influencia de las imágenes de violencia y el shock moral en sus cambios de actitud con relación a los animales no humanos. Este cambio se mide a partir de la adopción del veganismo y el involucramiento en el activismo antiespecista. Además, se ha elaborado y validado una herramienta de clasificación de la violencia visual. Dicha validación se ha testado cualitativamente y se ha incluido como parte de la entrevista una encuesta cuantitativa para valorar el nivel de violencia explícita de diez fotografías que representan la explotación de animales considerados de granja en una escala 1-10. Previamente a la encuesta, se realizó un análisis visual (interpretación composicional) de las diez fotografías testadas. Los resultados obtenidos permiten concluir que las imágenes de violencia explícita y menos explícita y el shock moral son estrategias de comunicación efectivas muy relevantes para promover cambios en las actitudes y comportamientos especistas de las personas. Los resultados de la investigación se han puesto en discusión interdisciplinar desde los ámbitos de los estudios críticos animales, los estudios de los movimientos sociales y la comunicación medioambiental, visual y estratégica.
La investigación se compone de tres publicaciones: 1) “The Emotional Politics of Images: Moral Shock, Explicit Violence and Strategic Visual Communication in the Animal Liberation Movement”; 2) “Using Images of Farmed Animals in Environmental Advocacy: An Antispeciesist, Strategic Visual Communication Proposal” y 3) “Images That Liberate: Moral Shock and Strategic Visual Communication in Animal Liberation Activism”. La presente memoria organiza, contextualiza y amplía las principales aportaciones de estos artículos.
Estructura.
En primer lugar, se presentan y discuten el marco teórico y los principales conceptos y teorías en los que se basa esta investigación. En segundo lugar, se presenta el marco metodológico con objetivos generales y específicos. En tercer lugar, se desarrollan las metodologías de investigación, centralmente, entrevistas personales semiestructuradas. En cuarto lugar, presento una extensión de los resultados que no están presentes en los artículos publicados y un resumen de los principales resultados de toda la investigación. En la quinta sección se discuten los resultados, se destacan las principales conclusiones, se reconocen las limitaciones de la investigación y se sugieren algunas ideas para futuras investigaciones. En el segundo apartado (II) presento el compendio de los tres trabajos publicados que dan forma a la presente tesis. El primer artículo, “The Emotional Politics of Images: Moral Shock, Explicit Violence and Strategic Visual Communication in the Animal Liberation Movement”, publicado en el Journal for Critical Animal Studies, corresponde a la última investigación sobre comunicación visual en el movimiento de liberación animal, el enfoque del shock moral y el proceso de cambio de actitud y comportamiento introducido en relación con el veganismo y la defensa de los animales. El segundo artículo, “Using Images of Farmed Animals in Environmental Advocacy: An Antispeciesist, Strategic Visual Communication Proposal”, publicado en la revista American Behavioral Scientist, incluye una revisión de la literatura para argumentar que la comunicación visual ambiental podría beneficiarse de la eficacia potencial de la estrategia de shock moral y la representación de la violencia visual en el caso de los animales considerados de granja, tanto por razones éticas como estratégicas . El tercer artículo, “Images That Liberate: Moral Shock and Strategic Visual Communication in Animal Liberation Activism”, publicado en el Journal of Communication Inquiry, resume los resultados de mi investigación, que consta principalmente de 60 entrevistas personales semiestructuradas con activistas veganos por los animales en España, Dinamarca y Suecia sobre sus relaciones con el shock moral y las imágenes violentas y la influencia que han tenido en su condición actual de veganos y defensores de los animales. Finalmente, la tercera sección incluye cuatro anexos, donde se presentan algunos documentos relevantes relacionados con el proceso de investigación y análisis, como el guión de la entrevista o el análisis visual de las fotografías seleccionadas.
Contribuciones.
Las principales aportaciones de esta tesis son que: 1) Demuestra la efectividad de las imágenes que incluyen imágenes violentas y la experiencia del shock moral en el cambio de actitud en el caso de los activistas de liberación animal actuales en tres países del Norte Global (Suecia, Dinamarca, España), así como el importante papel de estas imágenes para el sostenimiento de su veganismo y activismo.
2) Ofrece un análisis cualitativo y completo del uso de elementos visuales que incluyen las imágenes violentas para producir un shock moral. El análisis incluye la sensibilidad ética a los riesgos y problemas del enfoque del shock moral, tanto en la representación de los animales no humanos en sí como en los riesgos para las audiencias potenciales de estas imágenes. También presento recomendaciones de otras estrategias visuales para equilibrar estos riesgos y complementar el enfoque del shock moral.
3) Crea una clasificación de imágenes violentas más explícitas y menos explícitas para el caso de contenidos visuales de explotación de animales considerados de granja. Esta clasificación fue testada y mejorada por/con las 60 activistas que participaron en esta investigación.
4) Amplía el conocimiento existente y la investigación empírica en los campos de la comunicación visual estratégica, estudios de movimientos sociales, comunicación ambiental y estudios críticos de animales y medios.
Conclusiones.
Esta investigación demuestra que las imágenes de violencia hacia animales no humanos son una estrategia de comunicación visual eficaz para promover actitudes antiespecistas en las personas. Estas imágenes están generalmente relacionadas con la experiencia emocional del shock moral, que tiene efectos positivos sobre el cambio de actitud tanto a corto como a largo plazo. El shock moral se ha asociado a emociones como la tristeza, frustración, indignación, enfado, repulsión, culpa y empatía, entre otras. Cuando se enfrentan a imágenes que representan violencia hacia animales no humanos, las personas usan su propia reflexividad moral y trabajo emocional para posicionarse sobre el tema de la explotación y liberación animal, lo que ayuda en el proceso de transformación de sus actitudes especistas.
Las imágenes de violencia explícita y menos explícita y shock moral ayudan a las personas en su proceso de dejar de usar animales no humanos en su vida cotidiana y hacerse veganos, a involucrarse en el activismo de liberación animal y a sostener tanto el veganismo como el activismo a largo plazo. Las imágenes con violencia explícita son especialmente relevantes para motivar el paso del vegetarianismo al veganismo y el activismo.
También es claro que el uso de imágenes gráficas de explotación animal y el enfoque de shock moral son estrategias de comunicación y persuasión ampliamente conocidas entre los defensores de los animales y que consideran efectivas no solo por sus propias experiencias, sino también por su percepción de efectividad en la promoción de cambio de actitudes entre sus audiencias. Las imágenes de violencia y shock moral son más efectivas cuando las personas pueden pensar en el impacto emocional de las imágenes y reflexionar moralmente sobre su propia posición sobre la opresión especista.
Las imágenes de violencia hacia los animales no humanos son una representación auténtica y efectiva del especismo y la explotación animal y son una herramienta importante para representar visualmente qué es el especismo y por qué necesita ser urgentemente cuestionado. Cuando el público es menos consciente del problema, las imágenes de violencia son más efectivas, especialmente cuando se muestran con el consentimiento de la gente. Las imágenes de violencia explícita ayudan a crear un shock moral, mientras que las imágenes de violencia menos explícita brindan la oportunidad de conectarse con los individuos no humanos explotados. También es eficaz emplear diferentes estrategias de comunicación visual, incluidas las representaciones visuales no violentas, para complementar el enfoque visual de shock moral y llegar a públicos diversos. Algunos ejemplos son la representación visual de la escala de la opresión; la individualidad, agencia y resistencia no humanas; los santuarios, hogares y refugios; el uso de infografías y datos cuantitativos; los referentes y modelos activistas a seguir; y una combinación de encuadre visual ambiental y antiespeciesista.
