Análisis de la efectividad publicitaria online: Investigación desde la perspectiva del Neuromarketing
- Autores: Nathalie Garcia
- Directores de la Tesis: David Lizcano Casas (dir. tes.), Luis Alberto Casado Aranda (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) ( España ) en 2024
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Ricardo Roncero Palomar (presid.), Pedro Aceituno Aceituno (secret.), Rocío Carranza Vallejo (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Derecho y Sociedad por la Universidad a Distancia de Madrid
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TESEO
- Resumen
La publicidad constituye una herramienta estratégica de comunicación para compartir un mensaje, comúnmente referente a un producto o servicio, a un público de interés potencial como consumidores, y utiliza recursos audiovisuales, textuales y digitales para captar la atención de un consumidor específico y generar las propiedades necesarias para convencer y generar una decisión de compra. La presencia de la publicidad online revolucionó la interacción de los usuarios, facilitando la segmentación, determinando los consumidores potenciales y los contenidos que los conectan, permitiendo la creatividad en los formatos digitales y el lenguaje empleado. Aunque existen distintos tipos de publicidad online, dado que su procesamiento es mayoritariamente implícito y, en muchas ocasiones, inconsciente, resulta necesario acudir a herramientas más objetivas no sujetas a la deseabilidad social y medición retrasada típicas de las metodologías de autoinforme, para evaluar su efectividad. Precisamente, esta tesis doctoral tiene como propósito analizar la efectividad publicitaria online desde la perspectiva de la neurociencia del consumidor, abordando el análisis de la persuasión de banners hedónicos y utilitarios. Con tal objetivo, tras desarrollar una revisión de la definición, tipologías y herramientas de análisis de la efectividad publicitaria online, esta tesis desarrolla de forma pionera un experimento de resonancia magnética funcional (fMRI) para evaluar diferencias neuronales durante la exposición y la reimaginación de banners hedónicos y utilitarios. Los hallazgos revelan que, en comparación con las pancartas utilitarias, los anuncios estáticos hedónicos involucran procesos neurocognitivos más fuertemente relacionados con el valor, recompensa y con la codificación y recuperación de la memoria, lo que en última instancia se correlaciona con un mayor recuerdo hacia este tipo de anuncios. Estos hallazgos aconsejan el diseño de banners estáticos y hedónicos para mejorar el recuerdo del anuncio.
Descriptores: Publicidad online, neurociencia del consumidor, banners hedónicos y utilitarios
