The relationship between CSR and financial performance: the role of social media
- Autores: Pablo Gómez Carrasco
- Directores de la Tesis: Beatriz García Osma (dir. tes.), Encarna Guillamón Saorín (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Autónoma de Madrid ( España ) en 2016
- Idioma: español
- Número de páginas: 182
- Tribunal Calificador de la Tesis: Leandro Cañibano Calvo (presid.), Giovanna Michelon (secret.), Helena Isidro (voc.)
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: Biblos-e Archivo
- Resumen
- español
[Resumen] Esta tesis doctoral parte de la observación del impacto cada vez mayor de las empresas en su entorno y de la búsqueda de mecanismos de conciliación entre los intereses empresariales y los de la sociedad en su conjunto. En este sentido, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), esto es, la adopción voluntaria por parte de las empresas de compromisos con el objetivo de conseguir la triple sostenibilidad económica, social y medioambiental, se presenta actualmente con la principal herramienta para conseguir ese fin. No obstante, pensamos que la RSC necesita de un nuevo impulso que pasa necesariamente por: (1) hacerla más clara y creíble para todos los actores sociales y económicos, lo cual implica profundizar en el desarrollo de su marco teórico; (2) contextualizarla y analizarla en el momento actual, en el que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están cambiando nuestra manera de vivir y de hacer negocios; y (3) ampliar el estudio de la relación entre la RSC y el desempeño financiero de las empresas, ya que de esta relación depende en buena medida la aceptación y expansión de las políticas de RSC. Esta tesis doctoral aborda cada uno de estos aspectos a lo largo de sus tres capítulos. Hemos elegido el sector bancario español para desarrollar nuestra investigación por tratarse de una actividad empresarial con un elevado impacto social, en especial tras las crisis financiera iniciada en España en 2008.
En el Capítulo 1, “The Illusion of CSR: Drawing the Line between Core and Supplementary CSR”, buscamos contribuir al desarrollo del marco teórico y conceptual de la RSC diferenciando dos tipos de políticas de RSC: la relacionadas directamente con la actividad principal, que denominamos RSC Central (Core CSR), y las acciones desconectadas del negocio principal, que llamamos RSC Complementaria (Supplementary CSR). Estas últimas suelen consistir en proyectos sociales, culturales o medioambientales que las empresas canalizan a través de fundaciones. Consideramos que ambos tipos de políticas de RSC pueden tener motivaciones y efectos diferentes, y esta distinción nos ayuda a explicar una de las contradicciones que mayor confusión introducen en el entendimiento de la RSC, la que tiene lugar cuando una empresa causa un perjuicio social mediante su actividad principal (RSC Central) al mismo tiempo que destina una gran cantidad de recursos para el desarrollo de acción social desconectada de su negocio (RSC Complementaria), a esta paradoja la denominamos la ‘Ilusión de la RSC’. Apoyamos nuestro planteamiento teórico con un caso instrumental que consideramos paradigmático de esta problemática, las Cajas de Ahorro españolas y su Obra Social. Entendemos que la identificación y explicación de este fenómeno puede contribuir a entender mejor la RSC, reduciendo así el escepticismo que en ocasiones rodea a una forma de entender la actividad empresarial que se aleja de la visión tradicional de la empresa como una entidad centrada exclusivamente en la maximización del beneficio para sus propietarios.
En el Capítulo 2 “Stakeholder (Dis)Engagement in Social Media: The Case of Twitter™ and the Spanish Banking Industry”, estudiamos la comunicación entre empresas y grupos de interés en el entorno de las redes sociales. Este trabajo presenta las redes sociales como un entorno apropiado para el estudio de cuestiones relacionadas con la RSC, por la gran cantidad de contenidos que se generan sobre aspectos relativos a la relación entre empresas y grupos de interés. Por otro lado, nuestro análisis indica que la visibilidad en redes sociales, medida como la cantidad de información que se genera sobre una empresa, coincide con parámetros de visibilidad tradicionalmente empleados en la literatura, tales como el tamaño de la empresa, la cotización en mercados de capitales o la pertenencia a un sector empresarial controvertido. Esta mayor visibilidad aparece significativamente relacionada con una mayor actividad de comunicación en Twitter por parte de las empresas. Finalmente, sobre la base del marco teórico desarrollado en el Capítulo 1, encontramos que la estrategia de comunicación sobre RSC de las empresas no está adecuadamente alineada con las inquietudes de los stakeholders externos, ya que éstos se interesan básicamente por cuestiones relacionadas con el negocio principal de las compañías, esto es, RSC Central, mientras que los usuarios internos se ocupan de cuestiones asociadas a la RSC Complementaria en una proporción significativamente superior a la de los stakeholders externos. Este resultado demuestra que las redes sociales son un medio de difícil control por parte de las empresas y pone de manifiesto que actualmente las empresas no están aprovechando el potencial de las redes sociales, un medio que permite la interacción permanente con los grupos de interés, y siguen empleando estrategias tradicionales de comunicación unidireccional.
En el Capítulo 3, “The Effects of Social Media Activism on Stock Markets”, profundizamos en el estudio de la relación entre empresas y stakeholders externos aplicando las conclusiones de King y Soule (2007) en el contexto de internet y las redes sociales. Estos autores analizan de forma empírica y basándose en la teoría de los movimientos sociales la influencia que los stakeholders externos pueden tener sobre las empresas cuando realizan acciones de protesta. Los movimientos sociales se pueden configurar como un importante motor de cambio institucional mediante el cual los stakeholders externos influyan en las decisiones empresariales, incluso cuando los stakeholders internos se muestren contrarios al cambio. Entendemos que es una cuestión de interés analizar la vigencia de las conclusiones del trabajo de King y Soule (2007) en el contexto socio-económico actual, y estudiar el papel que las redes sociales pueden desempeñar como herramientas para canalizar y potenciar la acción de los grupos de interés externos para influir sobre comportamientos empresariales que les afectan.
Nuestro análisis demuestra empíricamente que el efecto sobre el comportamiento de los inversores difiere en función de las características del grupo de presión de que se trate. Observamos un impacto significativo de los tweets de los sindicatos tanto sobre la rentabilidad como sobre el volumen de contratación. Asimismo producen incrementos significativos sobre el volumen de contratación, un dato que refuerza la importancia de estas acciones sobre las expectativas de los inversores, y específicamente de los más informados. Sin embargo, el escaso número de followers (seguidores) de las cuentas de las organizaciones sindicales no tiene una influencia significativa ni sobre la rentabilidad ni sobre el volumen. Interpretamos este resultado como que lo que realmente influye sobre el comportamiento de los inversores en el caso de este grupo de interés es el contenido de los mensajes. Se trata de organizaciones bien asentadas en la economía española y con un importante poder de movilización mediante huelgas, protestas o acciones de boicot, por lo que los inversores toman en consideración sus mensajes a pesar de ser organizaciones que, por su reducido número de seguidores en redes sociales, no tiene una gran visibilidad en este entorno. Por el contrario, el impacto de la acción en Twitter de las plataformas cívicas y asociaciones de consumidores no es directo por el contenido de sus mensajes, sino indirecto a través del número de followers de sus cuentas, ya que se trata de organizaciones muy activas en redes sociales y que cuentan con un elevado número de seguidores.
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The Relationship between Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The Role of Social Media Abstract The starting point of this thesis is an observation of the increasing impact of business activity on the environment and society, and seeking ways to reconcile both business interests and those of society as a whole. In this sense, Corporate Social Responsibility (CSR), i.e. the voluntary adoption by companies of commitments to achieve the triple benefits of economic, social and environmental sustainability, is currently the main tool within the business context to reach this goal. However, after several decades of development, CSR is far from achieving its objectives and the scepticism about these practices, often perceived as mere marketing activities, increases. CSR requires a kick start that involves, by necessity, to: (1) make it clear and credible for all social and economic actors, which implies further development of its theoretical and conceptual framework; (2) analyze it in the current context, when new technologies of information and communication are changing the way we live and do business; and (3) further study the relationship between CSR and financial performance, since the acceptance and expansion of CSR policies largely depend on this relationship. Our dissertation addresses each of these issues, and our empirical analysis focuses on the Spanish banking sector in the aftermath of the last financial crisis.
In Chapter 1, “The Illusion of CSR: Drawing the Line between Core and Supplementary CSR”, we study how companies and stakeholders engage in social media communication to discuss Corporate Social Responsibility (CSR). We analyze the content of over a million microblogs on Twitter associated with the Spanish banking sector. We focus on key issues considered by banking institutions in their CSR reports, which we classify into Core or Supplementary CSR regarding their connection or disconnection with the core business activities of banking firms. We present evidence that CSR information has a relevant presence in social media. Our evidence suggests that internal users’ information is opportunistic as their microblogs are biased towards favourable information. We also show significant differences between the information interests of internal and external users. Core CSR information is mainly referred to by outsiders, whilst insiders mainly communicate Supplementary CSR information. Finally, we provide evidence that firm size, listing status and impact on society are important determinants for firm-initiated communication in social media.
Chapter 2, “Stakeholder (Dis)Engagement in Social Media: The Case of Twitter™ and the Spanish Banking Industry”, studies how companies and stakeholders engage in social media communication to discuss Corporate Social Responsibility (CSR). We analyze the content of over a million microblogs on Twitter associated with the Spanish banking sector. We focus on key issues considered by banking institutions in their CSR reports, which we classify into Core or Supplementary CSR regarding their connection or disconnection with the core business activities of banking firms. We present evidence that CSR information has a relevant presence in social media. Our evidence suggests that internal users’ information is opportunistic as their microblogs are biased towards favourable information. We also show significant differences between the information interests of internal and external users. Core CSR information is mainly referred to by outsiders, whilst insiders mainly communicate Supplementary CSR information. Finally, we provide evidence that firm size, listing status and impact on society are important determinants for firm-initiated communication in social media.
In Chapter 3, “The Effects of Social Media Activism on Stock Markets”, we study the consequences of external stakeholders’ activism within the thriving environment of social media. Building on King and Soule (2007) and based on social movement theory, this study assesses the influence of activism on the stock market performance of the targeted firms. In particular, we focus on information published on Twitter™ by two critical external stakeholders: consumer associations and trade unions. To the extent that social media represent a valid medium to mobilize stakeholders’ activism, protests on Twitter may damage firm reputation and legitimacy, leading to capital market reactions. Using a corpus of over 1.5 million tweets belonging to Spanish listed banking groups, we study the impact of activism by looking at targeted firms abnormal variations in price and trading volume. Our findings suggest that the activism of key stakeholders in Twitter has a significant impact on investors’ decisions. Further, our empirical analyses indicate that the mechanisms to affect investors’ behaviour differ depending on the characteristics of the external stakeholder group.
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