Resumen de Aplicación de la teoría prospectiva a la compra de vivienda
Guillermo García-Badell Delibes
Las teorías tradicionales consideran que el consumidor analiza toda la información relevante para elegir la mejor opción. Sin embargo, ya sea por falta de información o porque es imposible procesarla, los decisores no son capaces de hacer elecciones completamente racionales (Simon, 1955). A partir de ahí, la Teoría Prospectiva (Kahneman y Tversky, 1979), expone una serie de principios que explican simplificaciones sistemáticas llevadas a cabo para tomar decisiones complejas. Las consecuencias de la Teoría Prospectiva han sido ampliamente estudiadas en la percepción que los consumidores tienen de características cuantitativas, como puede ser el precio (Ariely et al., 2003; Fischer et al., 1999; Paraschiv and Chenav, 2011; Simonsohn and Loewenstein, 2006). Sin embargo, poco se ha profundizado hasta ahora en los atributos cualitativos. En ese sentido, el mercado inmobiliario supone una oportunidad para hacerlo: por un lado, es una compra de gran importancia para los consumidores, por otro lado, sus características son sobre todo cualitativas. El objetivo de esta investigación es, por lo tanto, estudiar la Teoría Prospectiva y, en particular, los efectos de Anclaje y Ajuste (Anchoring and Adjustement), de Aislamiento (Isolation effect) y de Prominecia (Prominence effect) sobre atributos de calidad, y sus consecuencias en las decisiones de compra de una vivienda. Con este propósito se lleva cabo un experimento donde 147 participantes evalúan tres factores (el interior, los exteriores y las calidades) de distintas casas para después escoger una opción de compra.El efecto de anclaje y ajuste (Tversky y Kahneman, 1974) explica cómo no es posible valorar las alternativas de compra de manera aislada sino que la valoración de unas afecta a las otras. Así, las primeras opciones consideradas (anclas) afectan a las siguientes y, por lo tanto, a la decisión final de compra.Si bien el efecto de anclaje se emplea para valorar cualquier atributo de un producto, a la hora de decidir se tiende a simplificar y, según el efecto aislamiento (Kahneman y Tversky, 1979), las decisiones se tomarían atendiendo cólo al atributo más distintivo, ignorando aquellas características compartidas entre las distintas opciones. Si, por ejemplo, se trata de elegir entre cestas con un número parecido de manzanas pero distinto número de peras, el decisor se basaría en las peras e ignoraría las manzanas. Otra opción es centrarse en el factor más determinante. La idea, según este efecto Prominencia (Tversky et. al, 1988), sería escoger en función de las peras o las manzanas según qué fruta guste más. Por último, algunos procesos pueden exigir que se comparen los distintos atributos (las peras y las manzanas) entre sí y, en ese caso, los consumidores establecen relaciones de proporcionalidad que permiten comparar los atributos y, por lo tanto, las distintas opciones (Carmon and Simonson, 1995).El experimento permite contrastar y profundizar en el efecto de anclaje y ajuste. En general, la valoración que los consumidores hacen de los atributos de calidad depende así de la valoración que hacen de estos atributos en la primera vivienda evaluada en el proceso de compra. A la hora de elegir una opción de compra, los participantes en el experimento actúan de acuerdo al marco teórico expuesto y, al valorar distintas características ligadas con la calidad de la vivienda, establecen relaciones entre éstas que les permiten comparar las alternativas de compra.Estos resultados no sólo son relevantes para futuros investigadores sino que aportan también conclusiones para profesionales y compradores. En efecto, conocer cómo afecta el proceso de búsqueda a la elección definitiva de una casa ayuda, a unos a vender mejor sus productos, y a otros a evitar errores que pueden conducirles a tomar una decisión tan equivocada como determinante en sus vidas.
