Marketing del Orgullo: Perspectivas de estudiantes LGBTQ+ en Costa Rica

• Autores: Michelle Margery Carvajal, Marisela Bonilla López
• Localización: IROCAMM-International Review Of Communication And Marketing Mix, ISSN-e 2605-0447, Vol. 8, Nº. 1, 2025 (Ejemplar dedicado a: Marketing social: Gestión y administración de las herramientas corporativas de marketing y comunicación con finalidad social), págs. 59-83
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Pride Marketing: LGBTQ+ Student Attitudes in Costa Rica
• Enlaces
  • Texto completo
• Resumen
  • español

    Este estudio buscó identificar las opiniones de estudiantes LGBTQ+ en la Universidad de Costa Rica (UCR) sobre las campañas de marketing del Orgullo lanzadas en junio. Participaron 28 estudiantes LGBTQ+ de esta universidad pública en Costa Rica mediante una encuesta en línea diseñada para conocer las actitudes hacia esta práctica y las percepciones sobre las motivaciones de las marcas y la contribución de las campañas a los derechos y la representación de esta comunidad. Los resultados muestran escepticismo y críticas hacia estas campañas y enfatizan la creencia de que las marcas deberían cumplir con criterios específicos para comercializar el Orgullo LGBTQ+. Además, los participantes reconocieron la dualidad de estas campañas, las cuales ocasionalmente buscan ayudar a la comunidad mientras obtienen atención y ganancias a cambio. Los estudiantes atribuyeron un mayor impacto al activismo social, como cambios internos en las empresas, anuncios inclusivos y donaciones. Se destaca la necesidad de que las marcas ofrezcan apoyo continuo y mantengan la responsabilidad social, así como la importancia de fomentar iniciativas genuinas y socialmente responsables dentro de la comunidad LGBTQ+. Para ello, se insta a acciones y cambios significativos en el mundo del marketing. Se discuten las implicaciones teóricas y/o prácticas

  • English

    The present exploratory study sought to identify the views that LGBTQ+ students in Costa Rica have toward the marketing practice of Pride campaigns during June. A total of 28 LGBTQ+ students at a university level participated in this investigation. An online survey was administered to elicit the participants’ attitudes toward Pride campaigns and the perceived brand motivations and campaign contribution to rights and representation. Main results show prevalent skepticism and criticism among students, emphasizing the belief that brands should meet specific criteria to market Pride. Also, participants’ answers reveal that they acknowledge the dual nature of these campaigns, which from their point of view occasionally aim to help the community while receiving publicity and profit in return. In addition, students attributed the most impact to social activism, focusing on internal company changes, inclusive advertisements, and donations for enhancing their rights and representation. The study’s findings stress the need for brands to adopt year-round support and maintain corporate responsibility, urging meaningful actions and changes within the marketing world. Furthermore, it emphasizes the importance of fostering genuine, socially responsible initiatives in the LGBTQ+ community. Theoretical and/or practical implications are discussed