Resumen de Brand perception and the role of the point of sale in the experience of purchase: case study

Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Ramón Francisco Martín-Guart, Óscar Gutiérrez Aragón, Mireia Caro Tarrés

• español

  La percepción de marca y su aplicación en el punto de venta son objetos de estudio innovadores. La relación entre ellos y sus posibles efectos son un foco de monetización y desempeño en el contexto de la Sociedad de Banda Ancha. La conocida marca Zara encabeza el récord de ventas de la multinacional Inditex. Esta marca produce el 70% de las ventas de todo el grupo. Lejos de echar mano del marketing tradicional, Zara resulta ser una marca experta en la aplicación de técnicas sensoriales, a través de los sentidos, y en crear una experiencia para los consumidores, como impulso de compra y sobre todo tratando al consumidor como un sujeto emocional, conectando el consumidor con la marca y fomentando un vínculo emocional.

  Estos aspectos se reflejan en los puntos de venta de la marca, especialmente en las denominadas Flagships o concept store. La metodología es un estudio de caso, mediante una técnica cuantitativa, mediante una encuesta. Analizamos las tiendas Flagship de la marca, como punto de contacto directo con el consumidor, intentando comprender la relación entre la percepción y la de la marca por parte del público, respecto a estas tiendas icónicas. Concluimos que los principales elementos que ayudan a moldear la percepción de la marca en las tiendas Flagship son la combinación de colores, brillo, escaparate y fragancia.

• English

  Brand perception and its application in the point of sale are innovative study objects. Relationship between them and possible effects are a focus of monetization and performance in the Broadband Society context. The well-known brand Zara tops the sales record of the multinational Inditex. This brand produces 70% of the sales of the whole group. Far from making use of traditional marketing, Zara turns out to be an expert brand in the application of sensory techniques, through the senses, and in creating an experience for consumers, as a buying impulse and especially treating the consumer as an emotional subject, connecting the consumer with the brand and promoting an emotional bond.

  These aspects are reflected in the points of sale of the brand, especially in the so-called Flagships or concept stores. Methodology is a case study, using a quantitative technique, using a survey. We analyze the brand’s Flagship stores, as a point of direct contact with the consumer, trying to understand the relationship between perception and of the brand by the public, with respect to these iconic stores. We conclude the main elements that help shape the perception of the brand in Flagships stores are the combination of colours, brightness, shop window and fragrance.

• português

  A percepção da marca e sua aplicação no ponto de venda são objetos de estudo inovadores. A relação entre eles e os possíveis efeitos são foco de monetização e atuação no contexto da Sociedade de Banda Larga. A conhecida marca Zara lidera o recorde de vendas da multinacional Inditex. Esta marca produz 70% das vendas de todo o grupo.

  Longe de recorrer ao marketing tradicional, a Zara revela-se uma marca especialista na aplicação de técnicas sensoriais, através dos sentidos, e em criar uma experiência para os consumidores, como impulso de compra e principalmente tratar o consumidor como um sujeito emocional, conectando o consumidor com a marca e promovendo um vínculo emocional. Estes aspectos refletem-se nos pontos de venda da marca, sobretudo nas chamadas Flagships ou lojas conceito. A metodologia é um estudo de caso, utilizando técnica quantitativa, por meio de questionário. Analisamos as lojas Flagship da marca, como ponto de contacto direto com o consumidor, procurando compreender a relação entre a perceção e a perceção da marca por parte do público, no que diz respeito a estas lojas icônicas. Concluímos que os principais elementos que ajudam a moldar a percepção da marca nas lojas Flagships são a combinação de cores, brilho, vitrine e fragrância.