Son personas las que compran y también las que venden. En la mayoría de los grandes acuerdos participan muchas personas, algunas de las cuales pueden ser desconocidas para el vendedor. Aunque se conozcan a todas las partes de una unidad de toma de decisiones, el resultado de interacción puede ser impredecible y estar basada exclusivamente en el conocimiento que de ellos se tiene como individuos.
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