Resumen de Si las marcas se construyen durante años, ¿por qué se gestionan trimestralmente?

Leonard M. Lodish, Carl F. Mela

• Las marcas están declinando. Muchas empresas de bienes de consumo culpan a las tiendas de descuentos, pero Leonard Lodish de Wharton School y Carl Mela de Fuqua School tienen otra explicación.

  Su investigación sugiere que las empresas han dañado sus marcas invirtiendo demasiado en promociones en el corto plazo y muy poco en la construcción de marca a largo plazo. Para rescatar a sus marcas y aumentar la rentabilidad, los ejecutivos corporativos deben armarse con indicadores de desempeño de marca en el largo plazo y así tomar decisiones de marketing más inteligentes.

  Varios factores explican la miopía de la gestión de marca: mayor disponibilidad de datos semanales (e incluso por hora) por los lectores ópticos, los que muestran la relación entre los descuentos y los aumentos inmediatos en las ventas; la dificultad de medir los efectos de la publicidad, el desarrollo de nuevos productos y la distribución, los que contribuyen a la salud de una marca en el largo plazo; el corto tiempo que los ejecutivos de marca ocupan sus puestos; y la orientación cortoplacista de los analistas de Wall Street.

  Aunque los descuentos aumentan las ventas en el corto plazo, finalmente reducen las utilidades. Si un producto se vende habitualmente con descuento, los consumidores aprenden a comprarlo sólo cuando está en liquidación. Es más, cuando una empresa aumenta sus descuentos, otras suelen seguirla, bajando así los márgenes de todos. Los ejecutivos pueden monitorear el desempeño de una marca en el largo plazo mirando un tablero de indicadores. Por ejemplo, sólo después de examinar esos indicadores los ejecutivos de Clorox descubrieron que los descuentos de la empresa y su escasa publicidad habían causado una baja sostenida en las ventas generales del cloro y en las utilidades. En respuesta, Clorox redujo los descuentos y aumentó la publicidad en TV, lo que últimamente ha fortalecido la marca y ha revertido la tendencia a la baja de la firma.