Resumen de Gestion del patrocinio televisivo: una propuesta basada en su valoracion por las audiencias

Pedro José Reinares Lara, Ricardo Reinares Lara

• español

  El patrocinio televisivo es uno de los formatos de publicidad no convencional en televisión más desarrollado. Su importancia y consolidación obedece a aspectos legales favorables, a su gestión relativamente sencilla y a la mayor audiencia que consiguen por su posicionamiento preferente. Sin embargo, un repaso a diferentes trabajos de investigación, evidencia una carencia de argumentos contrastados en los elementos más operativos de su gestión. En este sentido, cabe destacar, la falta de consenso sobre las tipologías creativas de patrocinio más convenientes o los atributos que, de forma comparada, le asocian las audiencias frente a otras formas publicitarias como los spots. Por ello, este trabajo propone contrastar cómo una muestra estadísticamente representativa de la audiencia del medio televisión en España valora distintos aspectos básicos asociados a la gestión del patrocinio en las campañas publicitarias basadas en el medio televisión.

• English

  One of the most developed non-conventional forms of advertising is the Television Sponsorship. The significance and consolidation attained by this form of advertising are due to favourable legal aspects, to its relatively simple management and to the bigger audience achieved thanks to its privileged position. However, the review of different research works shows the lack of contrasting arguments concerning its management most operational elements. As a result, it is worth pointing out the absence of agreement on two aspects; which creative patterns are more convenient for this type of sponsorship, and the advantages the audience associates this form of advertising with compared to others such as the spots. Therefore, this work aims to show how a statistically representative sample of the television audience in Spain values different basic aspects related to the sponsorship management in television-based advertising campaigns.