Influencia del microsite en la imagen de marca a través de experiencias significativas

• Autores: Belinda de Frutos Torres, María Sánchez Valle, Marilé Pretel Jiménez
• Localización: Icono14, ISSN-e 1697-8293, Vol. 8, Nº. 2, 2010 (Ejemplar dedicado a: Nuevos tiempos para la comunicación empresarial e institucional)
• Idioma: español
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    Las empresas e instituciones, actualmente, son conscientes del potencial que ofrece internet como instrumento para mantener una relación activa con sus públicos de interés. Con este propósito diseñan estrategias de comunicación específicamente destinadas a que el usuario pueda establecer una relación interactiva con la marca. Una de las formas de estar presente en la red es a través del microsite que se perfilan como una solución para estrechar los lazos entre el usuario y la marca.

    El objetivo del estudio es valorar la influencia del microsite como herramienta de comunicación corporativa y su importancia en la construcción de la imagen de marca. Para ello se ha llevado a cabo un estudio empírico a partir de tres acciones de comunicación reales de tres marcas conocidas representativas de tres estrategias de comunicación. Las tres acciones se llevaron a cabo con microsites y fueron visitados y evaluados por una muestra de 41 personas. Los resultados muestran que la valoración global hacia el microsite puede explicarse en torno a tres dimensiones su grado de entretenimiento, su valor informativo y el agrado asociado. Se comprueba que la experiencia generada por el microsite es diferente dependiendo de la estrategia de comunicación utilizada y contribuye de forma distinta a explicar la actitud hacia la marca. Cada estrategia constituye una experiencia diferenciada para el usuario sin embargo la implicación del usuario con la categoría del producto obtiene un papel determinante en la relación con la imagen de marca.

  • English

    Nowadays companies and Institutions are conscious of the communication potential of the Internet as a tool to create an active relationship with their publics. To reach this purpose they design communication strategies aim to enhance a interactive relationship with the brand. The microsites represent a facility to be on the Internet that also represents a way to increase the user-brand relationship.

    This study evaluates the microsite and its influence as corporative communication tool and the impact into the brand image building. We conducted an empirical study taking three communication actions belonging to a well known brands and each one represents a different communications strategy. The three actions were launched through microsites that were visited and evaluated for a sample of 41 people. The results show that microsites evaluation can be explained by three dimensions: entertainment, agreeable and information degree value. It has been proved that experienced generated by the microsite visit is different depending on communication strategy and contri-butes in a different way to the brand image attitude.