Resumen de Boca a boca tradicional vs. electrónico. La participación como factor explicativo de la influencia del boca a boca electrónico
Manuela López Pérez, María Sicilia Piñero
El boca a boca constituye una importante fuente de información para los consumidores. Estudios previos han demostrado que es más creíble e influyente que la información comercial que genera la empresa. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha provocado cambios importantes en este proceso de influencia interpersonal. Sin embargo, los estudios que analizan el funcionamiento del boca a boca en el contexto electrónico son aún escasos y poco concluyentes. En este artículo se han desarrollado dos estudios en los que se compara la credibilidad e influencia del boca a boca electrónico y tradicional en la toma de decisión. Asimismo, se examina el rol que tiene el grado de participación activa y pasiva del individuo en este proceso de comunicación. Los resultados muestran la gran importancia que está adquiriendo el boca a boca electrónico, llegando incluso a tener una influencia y credibilidad mayor que el boca a boca tradicional. El estudio también constata que la participación activa y pasiva del individuo en el boca a boca electrónico determinan su credibilidad e influencia
