Resumen de El papel de la moda como elemento distintivo de marca ciudad. El caso de Milán como capital de moda

María García-Feijoo, Almudena Eizaguirre, Marta Aguilar Barrón

• español

  Una ciudad puede ser contemplada como una suma de valores y contravalores para diferentes segmentos como pueden ser los residentes, visitantes, inversores, excursionistas... En este artículo expondremos cómo gestionar un lugar desde un punto de vista marketing, así como los pasos a seguir en la planificación de marketing del mismo. A continuación, defenderemos la importancia de gestionar la imagen de un lugar para que sea posible distinguir su propuesta de valor de las de otros lugares y de esa manera contar con una ventaja competitiva de cara a un segmento concreto. Finalmente, expondremos cómo la moda puede ser un elemento clave de la marca ciudad, describiendo el caso de Milán como ejemplo de marca ciudad asociada a la moda.

• English

  A city can be seen as a sum of values and counter values for different consumer segments, such as residents, visitors, investors, tourists... This paper will discuss how to manage a place from a marketing perspective and will describe the steps of a city marketing plan. Moreover, the importance of managing the image of a place/city/country will be considered, taking into account that a city needs to differentiate its offer in order to create and build a competitive advantage against competitors. Finally, the paper will explain how fashion can be a key element for the image of a city, describing the case study of Milan as an example of a city image based on fashion.