Los stakeholders en las memorias de responsabilidad social: las relaciones con los públicos de las grandes empresas españolas

• Autores: Isabel María Ruiz Mora
• Localización: Comunicació i risc: III Congrés Internacional Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació, 2012, ISBN 978-84-615-5678-6
• Idioma: español
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  • 1. Antecedentes: Si nos detenemos en la traducción de Public Relations nos daremos cuenta que las tradicionales Relaciones Públicas han hecho sombra a las relaciones con los públicos como traducción literal. La gestión de las relaciones con los públicos se postula como una de la principales funciones de las relaciones públicas (Harlow, 1975; Seitel, 2002; Grunig y Hunt, 2003) y éstas, se convierten en determinantes para el presente y futuro de la organización, independientemente del tipo de organización en el que se practiquen, su tamaño o la naturaleza de la misma, pública o privada. Los públicos se postulan como elementos protagonistas de gran parte de las acciones de las organizaciones y por tanto, de su política de responsabilidad social. La responsabilidad social en las organizaciones, entendida como "una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad (�)" (Instituto Ethos), debe mantener una estrecha relación con los públicos de la organización, basada en el diálogo y la transparencia de la comunicación, por lo tanto, un acercamiento desde las Relaciones Públicas se hace necesario.

    2. Objeto: Nuestra investigación tiene por objeto el estudio la relación que se establece entre la responsabilidad social y las relaciones públicas y en cómo éstas (las relaciones públicas), deben participar en la relación que se establece con los stakeholders de las organizaciones. El objetivo principal que guiará el presente trabajo será conocer cómo gestionan las grandes empresas españolas las relaciones con sus stakeholders.

    3. Metodología: En el contexto planteado y teniendo en cuenta los objetivos que guiarán este estudio, llevaremos a cabo un estudio de las actividades que las grandes empresas españolas recogen en sus memorias de responsabilidad social y en sus webs corporativas relacionadas con sus grupos de interés. Estudiaremos las 10 primeras empresas cotizadas en el Ibex35, por ser éstas las de mayor tamaño, con mayores ingresos y recursos financieros, con un gran número de proveedores, clientes, empleados, inversores, accionistas,� y que como consecuencia, deberán de satisfacer las demandas fiscales, legales y sociales que le exige la sociedad y sus públicos. Por tanto, sus memorias recogerán y ofrecerán una mayor información sobre las acciones encaminadas a gestionar las relaciones con sus stakeholders. Seguiremos un diseño metodológico centrado en el análisis de contenido de las memorias de responsabilidad de las grandes empresas españolas, tanto por sus posibilidades cuantitativas como cualitativas. Estudiaremos, entre otros aspectos, los stakeholders identificados, su clasificación, las acciones destacadas para cada grupo de interés, herramientas que facilitan el diálogo y la participación.

    4. Resultados: Como resultados esperados, conoceremos las principales actividades enfocadas a los grupos de interés, los stakeholders que cuentan con una mayor atención por parte de las empresas, canales de comunicación más utilizados,� obteniendo una aproximación a la realidad de las grandes empresas españolas con sus stakeholders, desde el ámbito de la responsabilidad social.