Resumen de Fundamentos para construir un modelo de comunicación publicitaria desde la perspectiva de la neurociencia
Cristina de Balanzó Bono, Nuria Serrano Abad, Joan Sabaté López
El entorno digital ha provocado un cambio sustancial en la comunicación de masas, y, en concreto, en la comunicación publicitaria: las reglas del juego han cambiado y nuestros instrumentos de análisis y de estrategia deben evolucionar de acuerdo con las nuevas necesidades y nuevos conocimientos. Es por estas razones que esta comunicación cuestiona primero el modelo clásico de comunicación: emisor/mensaje/receptor, para luego proponer uno cuyas bases incluya las aportaciones de las neurociencias e incorpore lo que esta revolución científ ica ha significado, especialmente: el papel de las emociones; la plasticidad cerebral, el rol del inconsciente y la redefinición del rol de la memoria.
De esta manera, destacamos la importancia de las neurociencias en su aplicación al marketing, la invest igación o la estrategia publicitaria. Esta disciplina nos brinda la posibilidad de visualizar la conexión de las marcas y sus estímulos, así como entender mejor algunos procesos, como la toma de decisiones, y a determinar el grado de influencia de los diferentes estímulos publicitarios. Concretamente, la neurociencia cognitiva nos ofrece un marco teórico que permite interpretar los resultados a partir de la información que aportan las bases neuronales para explicar un comportamiento: hacer tangible aquello que ocurre en el cerebro de los consumidores y en aprender a ser mas consistentes en nuestras comunicaciones de acuerdo a como son descodificadas esas acciones.
