Resumen de La publicidad viral y una teoría de teorías: ¿hacia un modelo esférico de comunicación en red?
Una búsqueda por las bases de datos bibliográficos y documentales de los ámbitos de las ciencias de la información, comunicación y empresariales sobre el concepto de publicidad viral o marketing viral puede reportarnos hoy cerca de dos centenares de resultados. En el buscador Google, en cambio, aparecen más de ocho millones de entradas. El interés académico en el tema es reciente y va a remolque del profesional, pero constata la emergencia de una nueva �o reinventada- herramienta de comunicación empresarial indisociable a todas luces de la consolidación de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC). Abstract Con este paper se pretende, en primer lugar, profundizar en el marco teórico de la publicidad viral a partir de una revisión bibliográfica que tenga en cuenta la intersección entre teorías de comunicación y teorías de redes; y, en segundo lugar, presentar una propuesta de actualización del modelo clásico de Wilbur Schramm (1963) que incorpore la dimensión de red social digital, fundamental para el desarrollo de cualquier acción publicitaria viral.
Será esta dimensión, vertebrada a partir de las diferentes redes sociales que se activan con los reenvíos de los mensajes virales (asentadas sobre los ejes del espacio y el tiempo digital) la que representará gráficamente el volumen del nuevo modelo. Éste va más allá de un modelo circular porque se dan dos tipos de respuesta -la respuesta publicitaria esperada por el anunciante y el reenvío del mensaje- y porque el receptor se convierte en misor/transmisor e inicia una nueva esfera de comunicación a partir de su red social.
