Producción semiótica y valor de marca. De The Walking Society a #WHEREISTAND

• Autores: David Serra Navarro, Felip Vidal i Auladell
• Localización: Experiencias de análisis del discurso periodístico. Metodologías propuestas y estudios de caso / coord. por Antonia Isabel Nogales-Bocio, 2016, ISBN 978-84-945243-6-3, págs. 165-188
• Idioma: español
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  • Las herramientas de la Web 2.0 y las Big Data vienen propiciando la construcción de imaginarios de marca mediante una pluralidad de medios que han ocasionado cambios de gran calado en las estrategias y formatos publicitarios. La actividad publicitaria por la que se construye la marca comprende ac- tualmente desde los microsites a las redes sociales, el marketing móvil, el digital signage , las acciones de guerrilla, el marketing de eventos, o hibridaciones tales como los adverga- mes. En todos ellos, el consumidor ha devenido una pieza clave en la generación o cocreación de valor de marca ( brand equity). ?WHEREISTAND, una campaña publicitaria lanzada el 2013 por la marca Camper, con la que ésta proseguía la idea central del lema The Walking Society mediante la que la marca se pre- tendía singularizar desde 2001: ser una declaración cultural en la que un par de zapatos implicaban, más que un tipo de vida, una forma de pensar. El análisis de esta campaña pretende dar un enfoque sintético de cómo ésta contribuye a la construcción del imaginario de la marca Camper, pretendiendo acercarnos a una disolución entre mercado y significantes deslocalizados.

    Esta idea de sociedad virtual y de red cultural unidas por una relación directa entre valores de marca e identidad de sus consumidores es el punto de partida de esta comunicación. La difusión globalizada y la apropiación localizada, es un fenómeno que, mediante las redes sociales , nos dibuja un marco simbólico de comunidad global. Tales estrategias comunicativas, que utilizan los social media como instrumento para participar y socializar la información, a la vez que erigir un imaginario de marca, nos muestran nuevos escenarios de interacción social y nuevas formas de producción semiótica de valor de marca.