Diagnóstico de la imagen de marca de las instituciones universitarias en España

• Autores: Francisco Hernández Gómez, Rocío Zamora Medina
• Localización: La Comunicación Social, en estado crítico. Entre el mercado y la comunicación para la libertad: actas del II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social / coord. por José Manuel Pestano Rodríguez, Samuel Toledano Buendía, Alberto Isaac Ardèvol Abreu, Ciro Enrique Hernández Rodríguez, 2010, ISBN 978-84-938428-0-2, pág. 20
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    Actualmente las instituciones universitarias españolas se encuentran inmersas en una significativa reforma iniciada con la firma de los acuerdos de Bolonia, en busca de la integración curricular con el resto de instituciones universitarias europeas. Esta integración global de la educación superior europea lleva implícito un sustancial incremento en la competitividad en tre dichas instituciones que, desde un punto de vista comercial, supone un clima propicio para realizar políticas y estrategias de comunicación más eficaces y rentables para posicionar cada universidad en el mercado universitario español.

    Ante la necesidad imperiosa de atraer a los clientes potenciales (estudiantes futuros, estudiantes que estudian en otras universidades, etc.) las universidades se encuentran con el reto de romper con posiciones perezosas que se resisten a creer que el estudiante puede ser considerado un cliente, resistiéndose a la aplicación de técnicas de gestión de imagen que van más allá de estrategias y tácticas de marketing de producto o servicio concreto (Carmelo, M. y Calvo, S. ,2010).

    Con el fin de conocer el grado de utilización de los estudios de imagen y posicionamiento realizado por cada institución, se analizan y exponen los datos de una encuesta por muestreo probabilístico estratificado, realizada a los dircom o similares, de las instituciones universitarias españolas (N=59 de 74), con la intención de fotografiar la situación actual de las instituciones universitarias españolas y, en última instancia, comprobar empíricamente la sensibilidad que tienen las instituciones universitarias con relación a la percepción de su propia marca universitaria.

  • English

    Nowadays, Spanish universities are immersed in a significant change due to the Bologna agreement for higher education, pointed to the curricular integration process among the rest of European universities institutions. This global integration process that affect European higher education includes a relevant increase in competitiveness among institutions that, from a marketing point of view, supposes a propitious climate to realize policies and more effective and profitable strategies of communication to position each university on the Spanish market.

    Taking into account the imperious need to attract potential clients (future students, students from other universities, etc.) universities ́ challenge of breaking with lazy positions that refuse to believe in the students as clients, by resisting to the application of image management techniques that go beyond strategies and tactics of product/service marketing (Carmelo, M. y Calvo, S., 2010).

    In order to know the use of the research on the public image and positioning use of each Spanish university, this paper analyzes and exposes some relevant data derived from a sampling and stratified survey conducted to Dircoms or communication professionals of each university (N=59 of 74), with the purpose of getting a real picture of the current situation of each university and, in last instance, to verify empirically the sensibility that these institutions show related to the public perception of his own brand.

    Besides, this study tries to check in a critical way the differe nt methodologies used to realize branding studies in university contexts.