Resumen de One size does not fit all: How construal fit determines the effectiveness of organizational brand communication

Dennis Herhausen, Sven Henkel, Petra Kipfelsberger

• español

  Si bien se ha descrito el aumento de la identificación organizacional de los empleados como el objetivo final del marketing interno y la marca interna, una de sus prácticas más comunes es comunicar los valores organizacionales tanto interna como externamente. Sin embargo, se sabe muy poco sobre la efectividad relativa de los diferentes tipos de comunicación de marca organizacional. A partir de la teoría del nivel de construcción, esta investigación investiga si el grado de ajuste de la construcción, definido como el grado en que la interpretación de la comunicación coincide con la interpretación de la sede central de un empleado, determina el impacto relativo de la comunicación de la marca organizacional. Una serie de estudios que constan de dos estudios de campo multinivel entre industrias y un experimento de laboratorio proporcionan evidencia de que la comunicación de la marca organizacional con una interpretación de bajo nivel (alto nivel) es más efectiva para los empleados con una distancia social baja (alta) a la oficina central. Estos hallazgos sugieren que el ajuste conceptual califica la efectividad de la comunicación organizacional.

• English

  While increasing the organizational identification of employees has been described as the ultimate goal of internal marketing and internal branding, one of its most common practices is to communicate organizational values both internally and externally. However, very little is known about the relative effectiveness of different types of organizational brand communication. Drawing from construal level theory, this research investigates whether the degree of construal fit, defined as the extent to which the construal of communication matches an employee’s construal of headquarters, determines the relative impact of organizational brand communication. A series of studies consisting of two crossindustrial multilevel field studies and a lab experiment provide evidence that organizational brand communication with low-level (high-level) construal is more effective to target employees with low (high) social distance to headquarters.

  These findings suggest that construal fit qualifies the effectiveness of organizational communication.