Take a Ride on Credibility: The Role of Brand Personality in Users’ Loyalty to Virtual Brands in the Sharing Economy
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[1] Universidade de Brasília
Universidade de Brasília
Brasil
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[2] Universidade Federal de Santa Catarina
Universidade Federal de Santa Catarina
Brasil
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[3] Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
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- Localización: Revista Eletrônica de Negócios Internacionais: Internext, ISSN 1980-4865, ISSN-e 1980-4865, Vol. 16, Nº. 2, 2021 (Ejemplar dedicado a: Maio - Agosto), págs. 221-237
- Idioma: inglés
- Títulos paralelos:
- Dé un paseo por la credibilidad: El papel de la personalidad de la marca en la lealtad de los usuarios a las marcas virtuales en la economía compartida
- Pegue carona na credibilidade: O papel da personalidade de marca na lealdade dos usuários a marcas virtuais na economia compartilhada
- Enlaces
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Resumen
- español
Objetivo: Aunque la economía colaborativa es un fenómeno global, siendo un camino para crear marcas internacionales con un alcance de clientes en todo el mundo, la relación entre las marcas virtuales y los usuarios en este nuevo sector sigue siendo poco explorada, lo que nos lleva a investigar la relación entre la personalidad de la marca y la lealtad de los usuarios a las marcas virtuales.
Método: Realizamos una encuesta con 580 usuarios de aplicaciones de viajes, utilizando modelos de ecuaciones estructurales para probar la relación predictiva de la personalidad de la marca sobre la fidelización del usuario.
Resultados: La presente investigación describe los aspectos intangibles de la relación entre usuarios y marcas en el entorno digital, revelando los rasgos de personalidad de las marcas virtuales y el impacto en la lealtad del cliente en el contexto de la economía colaborativa. La credibilidad y la audacia son las características más destacadas de las marcas virtuales, siendo la credibilidad el principal motor de la fidelidad.
Contribuciones: Estos hallazgos contribuyen al cuerpo de conocimiento del marketing relacional, en el sentido de que brindan información sobre la forma en que los clientes se relacionan con sus marcas virtuales favoritas e indica un antecedente del marketing relacional.
Relevancia/Originalidad: Este estudio representa un paso fundamental en la investigación de los aspectos relacionales de la interacción entre usuarios y marcas virtuales en la economía colaborativa, lo que ha traído la necesidad de repensar la gestión de marca y el posicionamiento de marca en el contexto de las marcas virtuales.
- English
Objective: Although the sharing economy is a global phenomenon, being a path to create international brands with a worldwide customer reach, the relationship between virtual brands and users’ in this new sector remains underexplored, leading us to investigate the relation between brand personality and users’ loyalty to virtual brands.Method: Survey with 580 users of ride apps, using structural equation modeling to test the prediction of brand personality on user’s loyalty.Results: The present research depicts the intangible aspects of the relationship between users and brands in the digital environment, revealing the personality traits of virtual brands and the impact on customer loyalty in the context of the sharing economy. Credibility and audacity are the most prominent characteristics of virtual brands, being credibility, reflecting the users’ trust in the brand, the main driver of loyalty.Contributions: These findings contribute to the relationship marketing body of knowledge; in a sense, it provides information about how customers relate to their favorite virtual brands and indicates an antecedent of relationship marketing. Customer brand relationship studies also benefit from our results since we suggest important factors that enable positive associations about a brand in consumers’ minds.Relevance/Originality: This study represents a seminal step in investigating the relational aspects of the interaction between users and virtual brands in the sharing economy, which has brought the need to rethink brand management and brand positioning in the context of virtual brands.
- português
Objetivo: Embora a economia compartilhada seja um fenômeno global, configurando um caminho para criar marcas internacionais com um alcance de clientes em todo o mundo, a relação entre as marcas virtuais e os usuários neste novo setor permanece pouco explorada, o que nos leva a investigar a relação entre a personalidade da marca e a lealdade dos usuários às marcas virtuais.
Método: Realizamos uma pesquisa com 580 usuários de aplicativos de carona, utilizando modelagem de equações estruturais para testar a relação de predição da personalidade de marca sobre a lealdade dos usuários.
Resultados: A presente pesquisa retrata os aspectos intangíveis da relação entre usuários e marcas no ambiente digital, revelando os traços de personalidade das marcas virtuais e o impacto na fidelização do cliente no contexto da economia compartilhada. Credibilidade e audácia são as características mais marcantes das marcas virtuais, sendo a credibilidade o principal fator de fidelização.
Contribuições: Esses achados contribuem para o corpo de conhecimento do marketing de relacionamento, na medida em que fornece informações sobre a forma como os clientes se relacionam com suas marcas virtuais favoritas e indica um antecedente do marketing de relacionamento. Os estudos do relacionamento consumidor-marca também se beneficiam de nossos resultados, uma vez que indicamos fatores importantes que permitem associações positivas sobre uma marca na mente dos consumidores.
Relevância/Originalidade: Este estudo representa uma etapa seminal na investigação dos aspectos relacionais da interação entre usuários e marcas virtuais na economia do compartilhamento, o que trouxe a necessidade de repensar a gestão e o posicionamento da marca no contexto das marcas virtuais.
- español
