El fenómeno del meme en la estrategia creativa de Netflix España en Twitter

• Isidoro Arroyo-Almaraz ^[1] ; Richard Díaz-Molina ^[2]
  1. [1] Universidad Rey Juan Carlos de Madrid
  2. [2] The Com Agency
• Localización: Icono14, ISSN-e 1697-8293, Vol. 19, Nº 2, 2021 (Ejemplar dedicado a: La enseñanza de la creatividad y la creatividad en la enseñanza), págs. 312-338
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • O fenômeno do meme na estratégia criativa da Netflix Espanha no Twitter
  • The meme phenomenon in the creative strategy of Netflix Spain on Twitter
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• Resumen
  • español

    El objeto de estudio es conocer el uso creativo que Netflix España hace de los memes para atraer a su audiencia para promocionar sus contenidos en Twitter, elegida por su naturaleza pública, amplia influencia, y creciente capacidad de alcance. El objetivo principal es evaluar si los memes establecen engagement que viralice los contenidos. Los objetivos específicos son: medir el grado de atracción que los memes compartidos generan en comparación con otros recursos publicados por Netflix España en su cuenta de Twitter (@NetflixES), analizar qué formatos y contenidos presentan mayores reenvíos, me gusta, y respuestas, e identificar los objetivos de comunicación para los que se emplean los memes. Se usa una metodología mixta cuantitativa y cualitativa con una muestra de 112 memes de 307 publicaciones del cuarto trimestre de 2019. Como resultados: los memes muestran el tercer mayor grado de atracción tras emoticonos y enlace en redes; no hay una correspondencia directa entre los formatos más usados: texto visual, imagen macro y clip de video, y los formatos con mayores niveles de interacción: gráfico, collage, y clip de video. Los memes se publican con el objetivo comunicativo de promocionar la marca Netflix, la oferta del catálogo, y establecer conversaciones con los usuarios. Se concluye que los memes son una forma preferente de comunicación en su estrategia creativa, capaz de establecer una atracción muy poderosa a través de la creación de vínculos emocionales entre la plataforma Netflix y sus usuarios.

  • português

    Estudou o uso criativo de memes que a plataforma audiovisual Netflix Espanha utiliza para atrair a sua audiência para promover o seu conteúdo no Twitter. Memes são um fenómeno que a Netflix usa amplamente através do Twitter devido à sua natureza pública, ampla influência e alcance crescente. O principal objetivo é avaliar se os memes estabelecem engagement que viraliza o conteúdo. O objetivo está dividido em: a medição do grau de atração gerado pelos memes compartilhados em comparação com outros recursos publicados pela Netflix Espanha na sua conta no Twitter (@NetflixES); a análise de quais formatos e conteúdos apresentam maior grau de encaminhamento, likes, resposta e identifique os objetivos da comunicação para quem usa memes. É usada uma metodologia mista: quantitativa e qualitative com uma amostra de 112 memes de 307 postagens do quarto trimestre de 2019.. Como resultado: os memes mudam o terceiro maior atrativo dos emoticons e o networking; não há correspondência direta entre os formatos mais utilizados: texto visual, macroimagem e videoclipe e os formatos com maior nível de interação: gráfico, colagem e videoclipe. Os memes são publicados com o propósito comunicativo de divulgação da marca Netflix, oferta do catálogo e iniciar conversas com usuários. Conclui-se que os memes são uma forma preferencial de comunicação na sua estratégia criativa, capaz de estabelecer uma atração muito poderosa através da criação de laços emocionais entre a plataforma Netflix e os seus usuários.

  • English

    The objective of this study is to determine what creative use Netflix Spain makes of audience-capturing memes to promote its contents on Twitter, chosen for its public nature, broad-ranging influence and growing reach. The main objective is to evaluate whether the memes lead to a level of engagement that makes their contents go viral. The specific objectives are: to measure the level of attraction that shared memes generate compared with other resources published by Netflix Spain on its Twitter account (@NetflixES), to analyse which formats and contents result in the most retweets, likes and replies, and to identify for which communication goals the memes are used. The study uses a mixed quantitative and qualitative methodology, with a sample of 112 memes from 307 publications from the fourth quarter of 2019. Findings: memes result in the third-biggest form of attraction after emoticons and weblinks; there is no direct connection between the most frequently used formats (visual text, image macro and video clip) and the most interactive formats (graphic, collage and video clip). Memes are published with the goal of promoting the Netflix brand and its catalogue as well as to generate discussion among users. It is concluded that memes are a preferred form of communication in the creative strategy of Netflix Spain. They are a highly powerful form of attraction that creates emotional ties between the Netflix platform and its users.