La realidad aumentada como llave para abrir la tienda física al "mobile-assisted showroomer": ¿presente o futuro del "retail"?

• Alesanco-Llorente, María ^[1] ; Pelegrín-Borondo, Jorge ^[1] ; Reinares-Lara, Eva ^[2] ; Olarte-Pascual, Cristina ^[1]
  1. [1] Universidad de La Rioja

     Universidad de La Rioja

     Logroño, España

     
  2. [2] Universidad Rey Juan Carlos

     Universidad Rey Juan Carlos

     Madrid, España

     
• Localización: Revista de marketing y publicidad, ISSN 2659-3904, ISSN-e 2792-405X, Nº. 4, 2021, págs. 31-60
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Augmented reality as a key to open the physical store to the mobile-assisted showroomer: present or future of retail?
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• Resumen
  • español

    Este trabajo ha obtenido un accésit del Premio Estudios Financieros 2021 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

    Desde la perspectiva tecnológica, la crisis covid-19 ha supuesto para el retail: (a) la aceleración de la transformación digital del comercio físico con la incorporación de tecnologías interactivas, como la realidad aumentada móvil (RAM), y (b) la transformación del shopping journey de sus clientes, en particular, los mobile-assisted showroomers (MAS). Con el objetivo de examinar de manera conjunta la tecnología del cliente MAS (smartphone) y la tecnología de la tienda (RAM), se propone y contrasta un modelo teórico cognitivo-afectivo-normativo sobre una muestra de 805 consumidores MAS que explique su intención de uso de la RAM in-store, considerando el papel moderador del género. Los resultados muestran que la «expectativa de rendimiento» se revela como el mayor antecedente para ambos grupos, aunque existe un efecto moderador del género, dada la mayor capacidad explicativa y predictiva del modelo de hombres MAS (R2 = 56,1 %) frente al modelo de mujeres MAS (R2 = 51,3 %). Sorprendentemente, el «esfuerzo esperado» es determinante en la valoración de los hombres MAS, cuando en la literatura ha sido relacionado con las mujeres. La «influencia social» se revela como el segundo factor en los antecedentes del segmento femenino. Estos resultados tienen implicaciones teóricas en el ámbito de la modelización e implicaciones prácticas para reactivar el sector del retail físico.

  • English

    From a technological perspective, the COVID-19 crisis has impacted retail in two ways: (a) it has accelerated the digital transformation of physical retail with the incorporation of interactive technologies such as mobile augmented reality (MAR); and (b) it has transformed the shopping journey for customers, especially mobile-assisted showroomer (MAS) customers. With the aim of jointly examining the technology of the MAS customer (smartphone) and the technology of the store (MAR), a Cognitive-Affective-Normative theoretical model is proposed and contrasted on a sample of 805 MAS to explain their intention to use in-store MAR considering the moderating role of gender. The results show that the «performance expectancy» is revealed as the highest antecedent for both groups, although there is a moderating effect of gender given the greater explanatory and predictive capacity of the MAS men model (R2 = 56.1 %) compared to the model of MAS women (R2 = 51.3 %). Surprisingly, the «effort expectancy» is decisive in the assessment of MAS men, when in the literature it has been related to women. The «social influence» is revealed as the second factor in the antecedents of the female segment. These results have theoretical implications in the field of modeling and practical implications for reactivating the physical retail sector.