Resumen de La hibridación de narrativas (transmedia y branded content) en el actual storytelling publicitario

Alfonso Méndiz Noguero, Isadora Garcia Avis

• español

  En el contexto mediático actual, caracterizado por una convergencia tecnológica, industrial y cultural (Jenkins, 2006), la publicidad explora cada vez más fórmulas de comunicación interactiva con sus públicos actuales o potenciales. Algunas de las tendencias más innovadoras en esa búsqueda de interactividad apuntan a narrativas co-participadas y co-creadas con las audiencias, que están dinamitando el viejo concepto de publicidad. En esta comunicación se analizan dos de esas nuevas fórmulas publicitarias, cuya tendencia a la hibridación resulta, a priori, lógica: el branded content y las narrativas transmedia. Para ello, se parte del concepto de transmedia storytelling, tal y como lo formula Jenkins (2003, 2007), y se indaga sobre la posible confluencia de esa estrategia de expansión y de inmersión con el branded content en los actuales relatos publicitarios. Para intentar constatar el reflejo de esta hibridación narrativa, se analiza el caso de la webserie “La huida”, producida por Casanova Comunicación para Energy Sistem. Finalmente, esta investigación permite intuir que la especificidad del storytelling publicitario, condicionado por la planificación temporal de sus campañas y por la fuerte direccionalidad de sus mensajes, tiende a reducir el grado de transmedialidad potencial de sus relatos.

• English

  In the current media context, which is defined by a technological, industrial and cultural convergence (Jenkins, 2006), advertising practices increasingly explore new avenues of interactive communication with its potential consumers. Some of the most innovative trends in this search for interaction point towards new narratives co-created and co-participated by audiences, which are demolishing the traditional notion of advertising. This paper analyzes two of those new formulas of participative advertising, both of which present a natural tendency to hybridization: transmedia storytelling and branded content. In order to do so, the notion of transmedia storytelling – as it was coined by Jenkins (2003, 2007) – is reviewed, exploring the possible confluence of that expansive and immersive strategy with branded content in contemporary advertising narratives. To further evaluate the existence of this dialogic hybridization, the paper examines the case of a Spanish webseries titled La Huida, produced by Casanova Comunicación for Energy Sistem. Ultimately, this study corroborates that the specificity of storytelling in advertising, which is conditioned by the strict time management of its campaigns and the strong directionality of its messages, tends to decrease its potential degree of transmediality.